Frokostreisen
CASE
KUNDE
PRISER
Vinner - European Excellence Awards 2012
Melk.no
Ved å reise Norge rundt og besøke nordmenns frokostbord etablerte Melk.no seg i folks bevissthet som ernæringsekspert – og fikk verdifull ny innsikt om nordmenns spisevaner.
Bakgrunn
I 2011 vedtok Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) en ny strategi der de ønsket å ta en tydeligere posisjon innen ernæring, helse og meieriprodukter. Melk ønsket å ta en ny rolle og bevege seg bort fra å være matinspirator til å bli ernæringsekspert i nordmennenes bevissthet.
Utfordringen
Ernæring er et omstridt tema i Norge, med mange fagmiljøer med motstridende standpunkter representert. Melk.no hadde dermed følgende hovedutfordring: Hvordan innta rollen som ernæringsekspert på et felt der kampen om definisjonsmakten er hardere enn noen gang?
Strategi
Å innta en rolle man ikke umiddelbart er posisjonert for, handler om å synliggjøre og formidle at man har troverdighet og kunnskap rundt et emne slik at man blir en relevant, attraktiv og aller helst foretrukket kilde.
Løsningen ble derfor å legge ut på en frokostreise der Melk.no skulle invitere seg selv på frokost hjemme hos vanlige folk over hele Norge – rett og slett for med selvsyn å sjekke hvordan det sto til med norske frokostvaner. Under frokosten fikk vertskapet presentert en analyse av sin typiske frokost som ernæringsfysiologer hadde vurdert gjennom frokostkalkulatoren på forhånd. I forkant ble det også gjennomført en landsrepresentativ frokostundersøkelse som sammen med ekstern forskning dannet et kunnskapsarsenal med mer lokale funn man kunne teste empirien opp imot – og samtidig være noe man kunne by lokale medier på.
Etter å ha samlet inn innsikt fra frokostbord landet rundt, kunne så Melk.no danne et grunnlag for å etablere seg som en nasjonalt relevant ekspert på ernæring.
Aktiviteter
29. september 2011 ringte daglig leder Ida Berg Hauge i Melk.no på døren hjemme hos familien Dyrstad Walsøe i Honningsvåg. Det var starten på en frokostreise som de neste 10 månedene skulle innom 20 norske hjem i alle Norges 19 fylker og Svalbard.
Invitasjonene ble gitt gjennom redaksjonelle saker i lokalmediene, og egne kanaler som melk.no og Melk.no sin Facebook-side ble brukt for å rekruttere frokostverter, og her fant man også søknadsskjema for de som var interesserte.
Når vertskapet var plukket ut ble lokalmediene også invitert til å være med rundt bordet. Her fikk de grundig informasjon både om norske frokostvaner, ernæring, meieriprodukter og helse, med henvisninger både til frokostundersøkelsen og frokostkalkulatoren på melk.no – alt med Melk.no som en naturlig avsender.
Parallelt med frokostbesøkene ble det gjennomført en rekke andre aktiviteter som skulle trekke besøkende til melk.no, få de til å bruke verktøyene og spre disse til andre. Jo flere som benyttet verktøyene, jo mer innsikt ville Melk.no også få fra dataene brukerne la igjen, for eksempel i frokostkalkulatoren. Blant annet ble det i samarbeid med ledende ernæringsbloggere arrangert en konkurranse der bloggerne oppfordret sine lesere til å bruke frokostkalkulatoren på melk.no, og på den måten teste næringsinnholdet i sin frokost.
Høsten 2012 vil Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) med bakgrunn i sin innsikt om frokostens betydning, og arbeidet knyttet til frokostreisen, initiere et utvalg tiltak overfor norske myndigheter, med målsetting om et større fokus på frokostens rolle i det norske kostholdet. Frokostreisen har altså bare så vidt begynt.
Resultater
Frokostreisen har bidratt til økt frokostfokus, med over 130 medieoppslag på nett, print, radio og TV – alle med et tydelig budskap knyttet til frokostens betydning. 3 av 10 nordmenn sier i en fersk undersøkelse at de opplever at det har vært økt fokus på frokost, og mer enn 300.000 nordmenn har benyttet Melk.no sin frokostkalkulator.