Endret norske kaffevaner
CASE
KUNDE
Nespresso
Gjennom mange års nitidig arbeid har kapsel-kaffe og Nespresso blitt velkjente begrep blant norske kaffedrikkere. Ikke minst takket være et langsiktig og strategisk PR-arbeid.
Bakgrunn
Nespresso er en del av Nestlé-konsernet og var en pioner som åpnet opp en helt ny kategori kaffe med sine kapselmaskiner. Da PR-operatørene begynte å jobbe med Nespresso i 2007, utgjorde kapselbasert kaffe en marginal del av kaffemarkedet.
Målsetting
Hvordan øke salget av Nespressos kaffemaskiner og kaffe utelukkende ved hjelp av PR?
Ved etableringen i det norske markedet handlet det først og fremst om å bygge relasjoner; til viktige premissleverandører innenfor livsstil, hotell, restaurant og catering. I 2009 var kundegrunnlaget blitt såpass godt at Nespresso kunne åpne sin egen Nespresso Boutique på Egertorget i Oslo. Selskapet var nå synlig i Norge på en helt annen måte enn tidligere, og dermed kunne kommunikasjonen også begynne å handle om Nespressos oppnådde posisjon og vei inn på det norske markedet. Med flere nye boutiquer på trappene og en stadig sterkere posisjon blant forbrukerne ble det fra 2011 naturlig å rette mer oppmerksomhet også mot B2B-markedet.
Løsningen
I 2008 ble det opprettet et ambassadørprogram hvor profilerte norske smaksdommere fikk plass. I 2009 åpnet Nespresso en egen boutique i Oslo, og Norden-sjef Kristen A. Hovland ble bygget som talsperson og ansikt utad i disse sakene – ikke bare for Nespresso, men for hele kategorien. Samarbeidet med livsstilsredaksjonene ble intensivert via en rekke ulike konkurranser, og for første gang ble det også igangsatt et omfattende samarbeid med relevante bloggere. Veksten fikk en bekreftelse gjennom åpningen av Nespressos andre boutique – i Bergen.
I 2012 gjennomførte vi en stor konkurranse i samarbeid med Hegnar Kvinner fikk folk mulighet til å nominere sine pauserom i kåringen av Norges styggeste kaffekrok. Produktlanseringene ble tonet ned i omfang og heller knyttet mer opp mot den brede innsikten vi etter hvert satt på om nordmenns kaffevaner.
Resultat
I 2011 ble Nespresso omtalt i 326 saker i tillegg til 438 omtaler i blogger.
I 2012 jobbet vi for å nå et mål på 400 klipp, og per 31. august 2012 hadde Nespresso 192 klipp i tillegg til 401 blogginnlegg.
I 2012 regnet Nespresso med å selge over 200 000 nye kapselbaserte kaffemaskiner bare i Skandinavia. Kapselbaserte kaffemaskiner vil utgjøre godt over 40 prosent av totalmarkedet i Norge før 2016.
