Top Gear-lansering 2021
CASE
KUNDE
ÅR
2021
BBC Brit
Verdens største bilprogram er kjent for de fleste, men med strømmetjenester som stadig stjeler mer tid fra lineær-TV, ble det en utfordring å få publikum til å få med seg den nye sesongen av Top Gear som skulle vises på nisjekanalen BBC Brit. Gjennom et strategisk influenser-samarbeid og en solid dekning i både tradisjonelle- og sosiale medier, ble sesongen blant de mest sette programmene på BBC Brit i april.
Bakgrunn
Tall fra SSB viser at kun halvparten av befolkningen i Norge ser på direktesendt TV i løpet av en gjennomsnittsdag. Samtidig viser statistikk fra Kantar TNS at Top Gears kjernemålgruppe, menn under 40 år, ser mindre på TV. Strategien ble derfor å fremme gode klipp og de villeste stuntene på andre plattformer for å nå ut til målgruppen, og få de til å skru på TV-en til riktig sendetid.
Mål
Gjøre publikum oppmerksomme og nysgjerrige på den nye sesongen, og sørge for at både kanal og sendetid kom tydelig frem i kommunikasjonen, slik at seerne enkelt kunne finne frem til kveldens episode.
Gjennomføring
Vi måtte finne en kanal hvor det var stor sjanse for å nå Top Gear sin kjernemålgruppe. Ifølge Ipsos har Instagram flest brukere mellom 18-39 år, hvor 75 prosent bruker tjenesten daglig. Valget falt derfor på denne plattformen, og vi inngikk et samarbeid med influenserparet, Henrik og Liva Ingebrigtsen, som delte ulikt innhold på sine kanaler. Majoriteten av Henriks følgere er menn, og profilen nådde derfor målgruppen godt. Samtidig ønsket BBC å nå flere unge kvinner, og her traff Liva svært godt. Paret ble en utmerket duo som fremmet sesongen på en kreativ og troverdig måte.
Strategien gikk ut på å utfordre deres respektive følgere til å respondere i ulike historier ved å dele sine favoritt biler, favoritt kjøreminne og ikke minst drømmebil. For å lykkes på sosiale medier er det viktig at innholdet fremstår troverdig og autentisk. Å flette episodene inn på en smidig måte, i et personlig innhold, ble derfor avgjørende.
For å nå ut bredt delte vi en pressemelding som blant annet inkluderte innspill fra programlederne, og ukentlige videoklipp fra sesongen med aktuelle redaksjoner.
Resultat
Influenser samarbeidet lyktes godt og førte til mye engasjement blant følgerne. Flere delte sine historier knyttet til episodene. Til sammen hadde Instagram innleggene en rekkevidde på 500.000. Ifølge Rivaliq er den gjennomsnittlige engasjementraten per innlegg 1,42 prosent. Denne kampanjen hadde en engasjementrate på 4,2 prosent. Dette viser at vi lykkes med å skape godt og engasjerende innhold.
Vi fikk også god mediedekning i tradisjonelle medier, gjennom intervjuer med programlederne og god utnyttelse av bilde- og videomateriale. Den nye sesongen fikk blant annet oppmerksomhet i på VG, TV2 Broom, Dagbladet, Nettavisen og Bil24. Dette resulterte i en samlet rekkevidde på over 4,2 millioner, og alle inkluderte kanal og sendetidspunkt. Seertallene holdt seg høye gjennom hele sesongen og førte til en gode resultater for den nye sesongen av Top Gear.