Hvordan skape blest med nye programledere i Top Gear
CASE
KUNDE
BBC Brit
Etter en kontroversiell avslutning på sesong 22 av Top Gear, måtte BBC finne nye programledere til det som mange anser å være flaggskipet i programporteføljen. Gjennom godt håndverk som førte til en eventyrlig rekkevidde, ble Top Gear-lanseringen en av Norges mest omtalt saker.
Bakgrunn
Top Gear, verdens største faktabaserte TV-program, så ut til å være en evigvarende suksess for BBC. Så inntraff det ingen ville skulle skje; en av programlederne gikk over streken. Britenes rikskringkaster så ingen annen utvei enn et rolleskifte. Med enhver ny Top Gear-sesong er det spekulasjoner og gjetting fra publikum og presse, men denne gangen skulle mediesirkuset ganges med ti når nye programledere skulle innta serien for første gang i moderne TV-historie.
Mål
Målet denne gang var like enkelt som det var utfordrende, å skape positiv oppmerksomhet om den nye sesongen av Top Gear og bygge kjennskap rundt de nye programlederne. Det var i tillegg mange negative stemmer som ikke likte avgjørelsen om å bytte programlederne. Mye av jobben bestod i å dempe oppmerksomheten disse fikk gjennom positive pressesaker. Målgruppen var spesielt alderen 21 til 50, med interesse for bil.
Gjennomføring
Lanseringen var aldri tenkt å være ett arrangement eller én aktivitet, men en løpende lansering med diverse mindre presseaktiviteter underveis, og noen større aktiviteter nærmere premieren. Løpet begynte med lanseringen av den første nye programlederen, radioverten Chris Evans, og derfra og utover ble det jobbet målbevisst med å skape gode relasjoner til noen utvalgte medier innen TV, tabloid og nisje.
Første anledning til å snakke med Chris Evans, og programleder nummer to, ingen ringere enn Matt Leblanc, sparket for alvor i gang lanseringsperioden. På tross av mindre tilgang enn noe annet pressearrangement i BBC-regi samt en uspesifisert sperrefrist lyktes vi med å fylle opp alle plassene med fem ledende medier fra Norge, Sverige og Danmark. Deretter var det mye løpende pressearbeid frem mot lanseringen i slutten av mai. Lanseringen kulminerte i to særs viktige arrangementer – et globalt pressetreff på Top Gear-settet utenfor London og en oppsiktsvekkende biltur på Vålerbanen.
Bilturen på Vålerbanen var intet mindre enn selveste The Stig på Norgesbesøk. Sammen med Isobar og Nordic arena inviterte vi presse og noen kjendiser til en annerledes biltur med The Stig bak rattet. Designer Simen Staalnacke prøvde å servere vafler i passasjersetet, mens danske Chili-Klaus fikk en «het» kjøretur. Det hele resulterte i flere klipp, men toppet seg med fem minutters innslag på TV2 nyhetene hvor BBC Brit og sendetid for premieren var heftig profilert.
Pressetreffet på Top Gear-settet utenfor London gikk over all forventning da Espen Aas i full korrespondent-drakt (Les: dress) satte seg i bilen til Chris Harris (en av de nye programlederne) og rapporterte på NRK Dagsrevyen, NRK.no og NRK Nyheter på Facebook. I tillegg var svenske Expressen til stede sammen med Dagbladet, TV2 og danske Topfart.
Resultat
Totalt har Top Gear lanseringen generert over 200 artikler knyttet til PR-operatørenes arbeid i Norge alene. Høydepunkter var feature-artikkel i Dagbladet Magasinet, innslag på God Kveld Norge og NRK Dagsrevyen, som sammen med de andre artiklene genererte over 64 millioner i rekkevidde, og det er uten å regne med sosiale medier. Den enorme rekkevidden viser at lanseringen lyktes med å tiltrekke seg de store mediene. Videre var en stor del av oppmerksomheten positiv, på tross av mye negativitet fra fans av den forrige programledertrioen.
Serien fikk en brakstart på norsk TV og var den mest populære kanalen blant sine konkurrenter (inkludert MAX og National Geographic) blant alderen 21 – 50 år, samme gruppering som var Top Gears målgruppe fra start.