Hvordan lykkes med godt og relevant innhold?
CASE
KUNDE
Gjensidige
Hvordan lykkes med å skape innhold som både har verdi for mottageren og avsenderen? Gjennom content-magasinet Godt Forberedt har Gjensidige klart å demonstrere sin verdi som forsikringsselskap med saker som engasjerer målgruppen.
Bakgrunn
Da Gjensidige i 2017 ønsket å øke sin synlighet og få en fremtredende posisjon blant bank- og forsikringskunder, ble innholdsmarkedsføring en del av løsningen. Content-magasinet Godt Forberedt skulle være en del av en «så og høste»-strategi, hvor ulike kanaler og virkemidler fikk spesifikke roller i kundereisen. Godt og relevant innhold fikk en nøkkelrolle i forhold til «så»-strategien.
Mål
I tillegg til forretningsmessige mål og økt trafikk til nettsiden var det viktig for Gjensidige at innholdsproduksjonen skulle ha en positiv innvirkning på selskapets merkevare og omdømme. Innholdsproduksjonen skulle være et viktig verktøy for å demonstrere forsikringsselskapets rolle i folks liv, og på den måten løfte de ulike forretningsområdene.
Gjennomføring
For å utvikle saker som både har verdi for mottageren og selskapet, ble det viktig å skape innhold som oppleves nyttig, relevant og interessant for målgruppen rundt temaer som har en naturlig og troverdig tilknytting til Gjensidige. Siden Gjensidige tilbyr en rekke ulike forsikringer, skapte dette rom for et bredt spekter av innhold og vinklinger.
Godt og relevant innhold må også ses i sammenheng med målgruppen. Det ble derfor viktig å gjøre grundig research, samt følge med på trender og nyhetsbildet for å utvikle saker av verdi for den riktige målgruppen. Det ble også viktig å ha en tett dialog med Gjensidige som kjenner sine kunder og deres interesser best. I tillegg til relevant innhold er troverdighet svært viktig for å opprettholde og styrke Gjensidiges allerede solide omdømme. Journalistiske prinsipper, nøye utvalgte kilder og talspersoner ble derfor viktig for å gi sakene gjennomslag.
Vi har hatt tett dialog med mediebyrået Vizeum som har hatt ansvaret for å distribuere sakene på egne og betalte flater. Her ble det lagt vekt på å teste ut ulike distribusjonsstrategier for å finne ut hvilket format som fungerer best. Gjennom testing og evaluering kunne vi justere og optimalisere innholdet etter hvert.
Resultat
Trafikken til Godt Forberedt har hatt en jevn stigning siden oppstart, og med nesten 1,7 millioner sidevisninger i 2018 klarte Gjensidige og nå sine mål med god margin. Sakene har også blitt svært godt mottatt, og brukerundersøkelser viser at 94,6 prosent av leserne i 2018 synes saken de hadde lest var bra eller svært bra. Dette viser at vi har lykkes med å skape relevante saker samt at vi har klart å treffe riktig person, til riktig tid i riktig kanal. En årlig undersøkelse fra Ipsos viser at kunder som har vært på Godt Forberedt rangerer Gjensidige høyere enn de som ikke har vært eksponert for innhold fra Godt Forberedt, noe som viser at innholdsproduksjonen har bidratt til å styrke Gjensidiges omdømme.