Podkastannonsering – her er ekspertens beste tips

I PR-operatørene jobber vi med å utvikle konsepter og innhold til podkaster, men også med plassering og bruk av flater i allerede etablerte podkaster. Det finnes en rekke veier å gå i dette universet, og vi gjør det vi kan for å sette oss inn i mulighetene merkevaren din har for eksponering. Her får du en kjapp innføring og tips til hva du bør tenke på.

I januar var vi til stede da innsikts- og rådgivningsselskapet Kantar presenterte medietrendene for 2022. Der fikk vi bekreftet at podkast er et medium folk flest har et forhold til.

I deres ferske undersøkelse kom det blant annet frem at 9 av 10 kjenner til formatet, 32% hører podkast minst en gang i uken, mens 18% hører daglig. Målingene viser også at det er mange om beinet, men at det kun er de 20 mest avspilte podkastene som står for 50% av konsumet. Podtoppen består av svimlende 875 podkaster. Det betyr at det er mange podkaster der ute, men få som hevder seg.

Ønsker du å gjøre merkevaren din hørt kan vi bistå deg i utviklingen et podkastkonsept, men vi har også erfaring med annonseplassering i etablerte podkaster. Vi går for løsningen som passer merkevaren din best, og passer på at innsatsen vi legger ned bli ren naturlig del av kommunikasjonsarbeidet.

Her har vi tatt en kjapp prat med to av byråene, som jobber med podkastannonsering og -produksjon. Vi har sett nærmere på hva man burde gå for, når man ønsker å bli hørt.

Petter Leknes, podkastansvarlig i Aller Social Club

– Hva vil du si er hovedforskjellene på de ulike annonse-innsatsene? 

– Hos oss deler vi det hovedsakelig i to. Det som er lest av programleder kaller vi native, mens det som er mer generiske snutter kaller vi lydspotter. Førstnevnte bakes inn som en del av et program, og låner av deres formidlingsevne og troverdighet. Vi ser at dette ofte skaper størst engasjement og konvertering. Lydspotter er et godt verktøy for å bygge større dekning med et budskap merkevaren vil ha mer kontroll på selv, og som kan brukes i ulike flater. For best mulig effekt på en lydspot, er det viktig å ha i bakhodet at podkast ikke er det samme som radio. Podkast har et lavere tempo, mindre annonsestøy og en helt annen lytteropplevelse. Vi kaller dette ofte lytterboblen. Her trengs det ikke å ropes og snakkes i overskrifter – tilpass lydspotten til podkastformatet.

– Hva bør man tenke på når man ønsker å gjøre merkevaren sin hørt i en podkast?

– Podkastannonsering gir en veldig spennende mulighet til å gå bort fra den tradisjonelle synligheten til merkevaren din. Ved native-annonsering er det viktig å gi programlederen rom til å snakke om merkevaren på en måte som passer for dem og for lytterne. God podkastannonsering vil da høres ut som en helt naturlig del av det totale innholdet som leveres. Mitt tips er derfor å bruke litt mindre tid på detaljer, og gi programleder rom til å leke seg. De kjenner sine lyttere best.

– Når bør man vurdere å skape eget innhold fremfor å annonsere i en etablert podkast?

–  Å produsere eget innhold kan være en veldig spennende måte å bygge merkevare på overfor lytteren. Det kan også være en god måte å la folk bli kjent med menneskene bak en merkevare i en bedrift. Veien å gå for å lage godt innhold, som finner lyttere, er ofte lengre enn man kanskje ser for seg. Derfor er det viktig å ha tenkt gjennom hva man ønsker å oppnå. Og spørre seg om hvem man vil nå og hva man vil fortelle. Om innholdet skal gi et innblikk i hvordan man tenker som bedrift eller om det skal være med å skape gode assosiasjoner knyttet til et tema/område som er viktig for bedriften. Lytteren må vite hva de kan forvente av innhold – husk at man kjemper om oppmerksomheten i et hav av podkaster.

– Kan du trekke frem noen suksessfaktorer, og si noe om hvorfor nordmenn er så glade i formatet?

– I en hektisk hverdag med mye inntrykk hele dagen, så er det godt å ta en fot i bakken og lytte til noe man selv har valgt når det passer. En god podkast er som en vennegjeng rundt et bord, hvor du tilfeldigvis er den stille part for øyeblikket. Styrken til podkast er at det finnes enormt mye kvalitetsinnhold, så lytterne finner garantert noe som faller i smak. Vi ser også at annonsene har høy verdi, da de scorer høyt på merkevarekjennskap og konvertering.

Cornelia Bull, Kommersiell Podkastspesialist Schibsted 

– Hva vil du si er hovedforskjellene på de ulike annonse-innsatsene? 

– Ved plassering i underholdingspodkastene våre kan profilene, som ikke har redaksjonelle bindinger, fortelle budskapet på merkevarens måte. Dette gjør reklamen til en integrert del av podkasten. Gir man programlederne fritt spillerom kan dette bli lekent og effektfullt. På aktualitetspoddene har profilene redaksjonell binding. I de tilfellene produserer Schibsted Partnerstudio reklamen med samme tone of voice som podkasten reklamen skal publiseres i. Stemmen er da ikke programledernes. Er det dekning og et ønske om at budskapet kommer i flest mulig podkaster, passer egenprodusert spot perfekt.

– Hva bør man tenke på når man ønsker å gjøre merkevaren sin hørt i en podkast?

– Det finnes mange muligheter. Man kan bruke programledernes stemme, og gjør man dette er den klare anbefalingen å la dem få så frie tøyler som mulig for best resultat. Om annonsøren produserer reklamespotten selv, kan det være lurt med en lydlogo og andre auditive virkemidler for rask gjenkjennelse. Har man et lengre budskap eller en ekspertise man trenger tid til å utdype, bør man vurdere annonsørfinansiert episode som vil bli publisert i feeden til den valgte podkasten.

– Når bør man vurdere å skape eget innhold fremfor å annonsere i etablert podkast?

– Har man mye spennende innhold, som kan publiseres på regelmessig basis er podkast en fin måte å dele dette på. Det vil være viktig – spesielt i etableringsfasen – å passe på at man driver trafikk inn til den nye podkasten, gjerne via egne og eksterne kanaler, men det tar lang tid å bygge opp en podkast og man har ingen garantier for at den blir en suksess.

– Kan du trekke frem noen suksessfaktorer, og si noe om hvorfor nordmenn er så glade i formatet?

– Nordmenn elsker å lytte til norsk innhold – og det finnes det mye av. I tillegg er podkast det perfekt medie, fordi det kan kombineres med andre gjøremål. Vi ser at mesteparten av lyttingen foregår på farta – i bilen eller i hjemmet mens man for eksempel gjør husarbeid. Jeg tror at disse faktorene er store bidragsytere til at nordmenn digger dette formatet.