Tradisjonell markedsføring innebærer ofte å bruke store penger på annonsering i trykte og digitale medier. Å finne ut om kunden faktisk leser den avisen du planlegger å annonsere for produktet i, eller ser bannerannonsen på nett, liker siden din på Facebook eller utendørsreklamen på vei til jobb kan være vanskelig. Størst er ikke alltid nødvendigvis best. Hvilket medium du bruker penger på har stor påvirkning på hvem som hører om merkevaren din, og hvem som faktisk kjøper den. I TV-bransjen har man kommet langt i analysearbeidet med målgrupper.
—Vi er ferdige med å segmentere etter kjønn og alder. Det er ikke lenger slik at en dame på 40 år har samme par sko som nabodama på 40 år. Med alle muligheter for segmentering som finnes i dag, bør ikke virksomheter bry seg om kjønn og alder primært, men livsstil, mental alder og interesser, sier Hanne-Lene Dahlgren, Sales and Market Analyst i TV3 AS.
Budskap og innsikt i målgruppen
Det viktigste man gjør for å finne målgruppen til merkevaren er å finne ut hvem som ønsker å spre budskapet for deg, for så å forme budskapet etter dette. Det å begynne med de viktigste, og passe på at de rette menneskene adopterer ditt budskap, gjør at du får drahjelp fra disse for å nå ut til massene.
—Den største feilen jeg mener de fleste norske merkevarer gjør, er at de skal nå alle med samme budskap, og det fører til at man egentlig ikke når noen. For TV-annonsørene er personer mellom 15 og 49 år den mest interessante målgruppen. Likevel finnes det mange mindre målgrupper innenfor dette segmentet og de fleste merkevarer bør har en formening om hvem de vil forsøke å nå. Kanskje er gruppen mindre, men riktigere og viktigere enn man tror, sier Dahlgren.
Medievalg
Den posisjonen merkevaren ønsker og ideelt sett vil komme til å få i markedet avhenger av at man treffer målgruppen. Derfor må man finne ut om målgruppen forholder seg til trykte eller digitale medier. En voksen kvinne på 50 med smerter i muskler og ledd etter for mye strikking legger andre føringer for hvor man bør gjøre redaksjonelle innspill, kjøre konkurranser eller annonsere, enn en ung kvinne som leser fitnessblogger. Redaksjonell omtale i tradisjonelle medier som avis, TV eller radio har høyere troverdighet enn betalt reklameplass og kan bidra til at budskapet ditt spres til den riktige målgruppen.
Betalt plass, fortjente eller egne kanaler?
Små virksomheter kan aldri kjøpe seg til en posisjon som utkonkurrerer mer etablerte merkevarer. Derimot kan fortjente kanaler sikre deg bedre oppmerksomhet enn betalte kanaler. Folk har generelt en høyere skepsis mot innhold og budskap som kontrolleres av virksomheten selv. Omtale i fortjente kanaler er derfor styrkende for merkevaren eller virksomheten. Ved hjelp av markeds-PR-kan man lettere se hvor man har mulighet til å komme igjennom, og få hjelp til å synliggjøre virksomheten eller merkevaren i de riktige kanalene.
Som følge av at deler av journalistikken har blitt mer underholdende flettes nå kommersielle interesser i større grad inn i redaksjonelt innhold. Det er derfor viktig å være klar over denne utviklingen og dens påvirkning på konkurransesituasjonen for din merkevare.
Produktplassering og AFP
For merkevarer som ønsker gjennomslag er produktplassering og AFP relativt nye muligheter på det norske markedet. Det finnes mange eksempler på god produktplassering, men det finnes desto flere eksempler på dårlig. Dahlgren i TV3 mener de de mest vellykkede er de hvor produktet er hentet inn fordi det passer naturlig inn i sammenhengen.
— Gode eksempler på dette er når matvarer er plassert i et TV-program om matlaging, hvor de faktisk brukes på skjerm. De verste eksemplene er når man har plassert et produkt i en setting hvor det ikke hører hjemme. Dette gjennomskuer seeren, og jeg mener at det gir en negativ effekt på merkevaren. Det handler igjen om god historiefortelling, og det gjelder også produktplassering, sier Dahlgren.
Sosiale medier
Sosiale medier kan være et kontaktpunkt på reisen frem til et kjøp, og ikke minst i etterkant av et kjøp. Det er derimot viktig å sette seg konkrete mål også i sosiale medier. Ønsker man mer involvering fra målgruppen i form av aktivitet, likes og shares, eller ønsker man en forbedret salgskanal? Eller handler merkevarens tilstedeværelse i sosiale medier om merkevarebygging og omdømme?
Slik finner du målgruppene dine:
- Finn ut hvem som kan spre budskapet for deg.
Hvem er opinionsledere og ambassadører i målgruppen din? Hvilke medier og kanaler bruker de tid på? Her kan både Forbruker og Media samt egne undersøkelser være til hjelp.
- Spiss budskapet ditt mot nisjemålgruppen.
Gjør budskapet lett å se, og ikke minst verdt det for disse menneskene å spre nettopp ditt budskap. Hva kan du tilby?
- Planlegg mediekjøpene
Dersom du skal supplere med mediekjøp mot nisjemålgruppen, kjør på nisje først, for så å fylle på med trykk mot resten av målgruppen dersom du ser behov for det.
