En pressemelding skal appellere til journalister, og da hjelper det å tenke som journalister.
En god pressemelding fanger leseren umiddelbart. Det kommer klart og raskt fram hva den handler om, og hvorfor leseren skal bry seg. En god pressemelding følger med andre ord de samme prinsippene som en god reportasje. De fleste pressemeldinger bør rett og slett skrives slik at de kan publiseres i avisen med én gang.
Vi forventer imidlertid ikke at journalister skal publisere pressemeldingen vår akkurat slik den er. De lager sin egen sak, og de kan bruke informasjonen i pressemeldingen på den måten de vil. Men hvis du har presentert saken din på samme måte som journalisten selv ville gjort, er det mer sannsynlig at du vekker journalistens interesse, at journalisten ser nyhetsverdien og at vinklingen din blir brukt.
Triks for en god overskrift
Det er lurt å bruke mye energi på overskrift og ingress. En grei metode er å skrive et forslag til overskrift og ingress, deretter skrive resten av pressemeldingen, for så å gå tilbake og revidere overskrift og ingress. Disse to tingene er potensielt det eneste journalisten leser før hen avgjør om hen vil lese mer eller takke nei til saken din. Overskrift og ingress skal være fengende og informative, og de to kravene kan tidvis trekke i motsatt retning.
Når det gjelder overskriften, kan du vurdere å bruke den utelukkende til å pirre interessen. Det kan for eksempel innebære at du bruker deler av et sitat fra en talsperson som overskrift. Et meningsytrende sitat kan nemlig kickstarte interesse ved å overraske eller provosere (– Bransjen står overfor århundrets veivalg). Alternativt kan du liste opp eksempler på de mest oppsiktsvekkende elementene i pressemeldingen (Økt kjøpekraft, men ingen frihet). I begge disse tilfellene vil overskriften fungere som en pasning til ingressen, som raskt må forklare hva teksten egentlig dreier seg om. Men overskriften kan også presentere saken direkte. Det kan for eksempel være en lansering (BEDRIFT lanserer PRODUKT/TJENESTE), innsikt (Ny undersøkelse viser nordmenns sykkelvaner) eller en hendelse (BEDRIFT organiserte INITATIV).
Når det gjelder ingressen, bør den presentere det viktigste i saken og gjerne avsluttes med en «cliffhanger». Ingressen må få fram konflikten i saken, og her definerer vi konflikt bredt. En konflikt kan være et noen er uenig med noen andre, eller det kan være et etterlengtet problem som sårt trenger en løsning. Det kan også dreie seg om den indre konflikten noen opplever i en situasjon. Det er altså viktig å få fram litt motstand. En løsning blir for eksempel mer interessant når du vet hvor stort problemet er.
Den anerkjente bedriften min revolusjonerer verden
Pressemeldingen som helhet bør følge den omvendte nyhetspyramiden. Det vil si at det viktigste kommer først, før ytterligere fakta og sitater presenteres i prioritert rekkefølge. På den måten har leseren fått maksimalt utbytte av teksten, uansett om hen leste hele eller halve pressemeldingen. Det gjør det også lettere for journalisten å sortere ut det som er viktig og mindre viktig. Og journalister har det travelt. Veldig travelt.
Det er også viktig å unngå for mange subjektive ord og uttrykk. En pressemelding er ikke reklame. Tenk deg om før du bruker ord som «revolusjonerende», «best» og «anerkjent» om det du presenterer. Det kan virke mot sin hensikt. I de tilfellene der du likevel skal beskrive ting på en subjektiv måte, sørg for at det ikke presenteres som fakta, men som en mening presentert av en talsperson i et sitat.
Tenk også over at leseren – i første om gang journalisten – typisk ikke vet så mye om akkurat din bransje. De fleste journalister er generalister og kjenner ikke til dine bransjespesifikke forkortelser og sjargong. Når vi i PR-operatørene mottar ferdig pressemeldinger fra kunder, bruker vi ofte litt tid på å legge inn et avsnitt som forklarer hva bedriften egentlig er og gjør – fordi dette gjerne mangler.
Det er fint å ha en talsperson i bedriften som kan kommentere saken din gjennom sitater i pressemeldingen. Men saken blir enda mer interessant dersom du også bruker eksterne kilder. Derfor kan det lønne seg å finne en ekspert som kan kommentere saken din og belyse den på en objektiv måte. Har du en god sak, er det gjerne interessant og i eksterne kilders interesse å kommentere. En ekstern kilde trenger ikke bekrefte vinklingen din, men bidra med innsikt som gjør saken din mer interessant, troverdig og balansert.
Ekstremt nyttig verktøy
Pressemelding er ikke det rette verktøyet å bruke i alle sammenhenger, og det finnes mange andre måter å kommunisere på, både i fortjente, betalte og egne kanaler. Men en god pressemelding er en ekstremt nyttig måte å kommunisere med journalister på, og det bygger en bro mellom det bedriften din gjør og det folk er interessert i.
Gjør bedriften din noe du mener burde stått på trykk i avisa, og som bedriften din er tjent med at folk vet om, vurder å skrive en pressemelding om det.
