Norsk detaljhandels kollektive selvmord

Norsk detaljhandel har slitt i lengre tid, og stadig flere salgsdager synes å være den eneste medisinen. I virkeligheten er dette en langsom, men sikker vei i døden.

November er en ellevill tid for norske forbrukere. Vi kan fråtse i tilbud under Singles Day, Black Friday, Black Week og Cyber Monday. Og de fleste av oss lar oss rive med. I år ble det ifølge Nets handlet for 3,7 milliarder kroner på Black Friday, som tilsvarer at hver eneste en av oss brukte mer enn 700 kroner bare denne dagen. I følge Klarna var det i år en økning i antall transaksjoner på 68% på Singles Day. Og allerede i romjulen braker det tradisjonelle salget i gang. Denne overfloden av salgsdager er et klart sykdomstegn for norsk detaljhandel, og den systematiske feilmedisineringen vil på sikt gjøre vondt verre.

For det første er rabattkrigen dårlig nytt for butikkenes lønnsomhet. I kampen om kundene øker man prisinvesteringene betydelig, i tillegg til å øke markedsføringskostnader. De mange salgsdagene bidrar til å gradvis endre nordmenns handlevaner, ved at eksempelvis julehandelen gjøres tidligere og med store rabatter. Og ved at norske forbrukere læres opp til at det ikke lenger er noen grunn til å handle til full pris.

De fleste er enige om at den største trusselen for norske butikker er netthandel og endrede kjøpemønstre. Siden 2007 har detaljhandelsveksten ligget på rundt 1 prosent, men denne veksten er i all hovedsak drevet av netthandel. Størst er veksten i den utenlandske netthandelen, som på 5 år er mer enn doblet, fra 15 milliarder i 2012 til over 40 milliarder i 2018 i følge SSB. Store, internasjonale aktører som Amazon, E-bay, Zalando og Alibaba forsyner seg med en stadig større andel av norsk handel. Denne utviklingen vil forsterkes etter hvert som nye generasjoner får økt kjøpekraft. Generasjoner som er flasket opp med netthandel, og som ikke er lojale mot andre enn seg selv. Og dersom du tror fjerning av 350-kroners grensen for netthandel vil løse problemet må du tro om igjen.

Svaret på detaljhandelens problemer er ikke mer salg og større rabatter. Svaret ligger i å fokusere på andre, mer bærekraftige løsninger som skaper langsiktige konkurransefordeler, og differensierer norske butikker og nettbutikker fra de internasjonale gigantene. Skal norske aktører overleve i et stadig tøffere internasjonalt marked, holder det ikke å kopiere de store. Man må investere i å forstå kundene bedre, skape bedre handleopplevelser og styrke sin digitale tilstedeværelse. Man må flytte penger fra kortsiktige salgsutløsende aktiviteter til merkevarebyggende aktiviteter, innovasjon og til å utvikle produkter og tjenester som gir økt verdi for kundene. Man må flytte fokus fra hva markedet og konkurrentene gjør, til hva kundene er opptatt av – i tillegg til gode priser. Det handler om å bevege seg fra å selge varer, til å gi kundene unike opplevelser som selger. Dette er ett av hovedpoengene til rådgiveren og forfatteren Joseph Pine, som allerede i 1999 skrev bestselgeren «The Experience Economy: work is theatre and every business a stage».

Jeg er på ingen måte optimist på norsk detaljhandels vegne. Det synes å herske en langt fremskredet panikk og rådvillhet, og manglende vilje og evne til å ta de riktige, langsiktige valgene. Skal man overleve kampen mot de store internasjonale gigantene kreves det store endringer. Og det haster. Marginene er allerede i ferd med å forsvinne, og butikkene følge etter. Jeg tror vi allerede i 2019 vil se en økning i antallet butikker som må stenge. Først ut vil de små nisjebutikkene være, men det vil ikke gå lang tid før også mange større kjeder vil følge etter. La oss håpe at ikke 2019 blir et sort år for norsk detaljhandel.

Dette innlegget er skrevet av: