Nicevertising

Er det kun ideelle organisasjoner som sannferdig kan kalle markedsføringen sin for «Goodvertising»? Vi trenger et nytt begrep for reklame som forsøker å være god, men som egentlig bare er «nice» sier vår kampanjeutvikler Aron Lindegård.

Merkevarene fortsetter å hive seg på så å si alle gode formål. Kjønnsdiskriminering, sult, rettferdig handel, forurensing, økologi, og ikke minst global oppvarming. «Alle» vil være en del av løsningen. Eller i hvert fall se ut som om de er en del av løsningen. For det er et kraftfullt budskap, det å si «bli med på noe bra». Problemet er når ideen og budskapet går foran, og effekten kommer i bakgrunnen.

Eller er det utelukkende et problem? Ideer og budskap er tross alt en kilde til positiv endring det også. Gode budskap er større og viktigere enn avsenderen. Er det da så viktig om McDonalds eller Pepsi står bak?

Hva avgjør om «Goodvertising» er «good», «bad» eller «fake»? Trenger vi et nytt begrep, en ny boks der vi kan putte de hyggelige, snille reklamene som kanskje hjelper litt, men ikke så mye?

«Mr. Goodvertising», også kjent som Thomas Kolster, definerer «Goodvertising» som reklame som «løser problemer fremfor å skape behov». Utover ironien i at han selv står bak et behov for definisjonen av et begrep han i stor grad selv har skapt, finnes det ytterligere et problem: Reklame løser sjelden eller aldri problemer i seg selv.

Vi har sett hva som skjer når merkevarer prøver å fremstille seg selv som «gode» eller til fordel for positiv endring i samfunnet. Finnes ikke bevisene for at avsenderen faktisk gjør en positiv forskjell blir det ofte tamt og noen ganger helt forferdelig pinlig. Et eksempel fra nyere tid er da Pepsi prøvde å fremstå som en slags fredsdrikk for samfunnsengasjerte modeller i meningsløse demonstrasjoner. Det ble årets mest latterliggjorte video. Et annet eksempel er da Budweiser brukte millioner av dollar på å fortelle om hvordan de leverer vann til katastrofeområder. Tiltaket er det nok ingen som er i mot, men kritikken haglet når noen regnet ut at de sannsynligvis bruker mer penger på å skryte av vannprosjektet enn på selve vannprosjektet. Skal man skryte av seg selv bør man ha belegg for det, og man bør ikke bruke mer energi på å skryte, enn på å være god.

Som hovedregel er det helt nødvendig at avsenderen faktisk driver med positiv endring for menneskeheten på heltid, og som hovedsyssel – veldedighet eller miljøvern, for eksempel. Men helt håpløst er det ikke for parallelle budskap på betalt plass. Always sin «Like a girl»-kampanje, er et eksempel på et budskap som i aller høyeste grad etterlot seg et positivt avtrykk i samfunnet. Noen synes kanskje det var å sparke inn åpne dører, andre at det var såkalt «pinkwashing», eller et skamløst forsøk på å overdøve menskopp-trenden ved å eie all oppmerksomheten innen sanitetsbransjen i noen måneder. Men budskapet er objektivt progressivt, og majoriteten av verden vil forhåpentlig si seg enig i at vi må slutte å si at noe er «jentete» når vi mener «pinglete». Uavhengig av hvor mye Always og Procter & Gamble egentlig er interessert i å gjøre for samfunnet, er budskapet større enn dem.

Det finnes altså situasjoner der «Goodvertising» kan være et positivt budskap, parallelt med en tjeneste eller et produkt. Eksempler på dette er når selskaper som gjør positive endringer i sin forretningsvirksomhet forteller om det for å få til en endring også utover deres egen virksomhet, ved å gå foran som en spydspiss. Når IKEA går foran og forteller hvordan man kan gjøre smarte endringer for å få store resultater, er det like mye et budskap om at det burde alle gjøre, som det er selvskryt. Bærekraft går, for IKEA, i stor grad parallelt med ønsket om å kunne selge mengder av flatpakkede møbler.

Utfordringen med å kalle Always «Like a Girl» eller IKEA «People & Planet» for «Goodvertising», er at det er effekten som avgjør. Det blir ikke «Goodvertising» hvis det bare oppfattes som en fasade, ingen får det med seg, eller det blir glemt i løpet av kort tid. Always har ikke noe ansvar for jenters posisjon i samfunnet, og IKEA er ikke en organisasjon som først og fremst jobber for planeten. Som kommunikasjonsstrategi bør de kun si det hvis det er sant, og hvor mye reklame de lager påvirker ikke hvor «gode» de er. Det vil fortsatt være like positivt at IKEA prøver å belaste planeten så lite som mulig, men det har ingenting med reklamen å gjøre. Reklamen er ekstern, og påvirker bare utsiden.

La oss eksperimentere med ett nytt begrep. Kommunikasjon kan være godt ment, uten at den dermed er en kraft for positiv endring i seg selv. Hvis vi later som om «Like a Girl» hadde litt dårligere timing, og mindre seeding-budsjett, hadde den fortsatt hatt den samme ideen og det samme budskapet. I et tankeeksperiment der kampanjen ikke tok verden med storm, førte den til salg av bind i større grad enn den førte til samfunnsendring. Kampanjen førte altså ikke til positiv endring, men var fortsatt positiv i budskapet, godt ment, og i en eller annen grad fra en troverdig avsender. Den var «nice» men ikke «good». Always kunne ha fokusert på noe helt annet, som for eksempel å prøve å fortelle unge kvinner om «hvor flaut det er å ha mensen» eller hvor viktig det er å være «ladylike». Men det gjorde de ikke. Nice.

Derfor foreslår jeg å innføre begrepet «Nicevertising». Vi kommunikatører bør alltid forsøke å lage så «nice» reklame som mulig. Lager vi reklame for noe som er samfunnsnyttig, så er vi allerede i mål. Resten av tiden kan vi sikte mot «good» mens vi lager «nice» og håpe at effekten blir best mulig for alle involverte. For prøver vi å klemme inn teppeselgere i messiaskjortel vil vi enten drite oss ut, eller skuffe alle involverte.

Dette innlegget er skrevet av: