Journalistikken til helvete på første klasse

Hvis det i fremtiden er Facebook og DNB som skal presentere sannheten for oss, er vi ille ute. Den agendafinansierte journalistikken er i ferd med å bli en alvorlig samfunnsutfordring. 

Det er gode tider for innholdsmarkedsføring. Stadig flere virksomheter dreier markedsføringen over i egne kanaler og bygger egne mediehus internt i markeds- eller kommunikasjonsavdelingen. I dette arbeidet låner de kommersielle aktørene journalistikkens virkemidler. Målet er å drive troverdig historiefortelling og merkevarebygging i kanaler de selv kontrollerer.

Samtidig sliter mange norske mediehus med lønnsomheten, og jakten på nye inntektskilder er nærmest desperat. Det har skapt et stort, vidåpent vindu for alle som tilbyr produksjon av annonsørfinansiert innhold. Mediehusene selv har for lengst selv bygget store satsinger innen innholdsmarkedsføring, hvor de tilbyr sin journalistiske ekspertise og troverdige distribusjonskanal til alle som er villig til å betale for det. Joda, innholdet merkes som reklame, men spørsmålet er om mottakerne er i stand til å skille mellom journalistikk og markedsføring. Og enda verre; om de bryr seg.

Når vi samtidig vet at Facebook og andre sosiale medier er blitt en betydelig nyhetskilde for store deler av befolkningen er det grunn til å være bekymret. Særlig når vi vet hvordan Facebook praktisere sin rolle og ansvar som publisist. Det bekymringsverdige ligger i at sannheten i disse tider ofte er lik distribusjon. Den som evner å få fortalt sin historie til flest mennesker er også i en god posisjon til å være den som forvalter sannheten. Selv om historien ikke nødvendigvis er helt sann.

Oppsummert gjør dette at vi står i en situasjon hvor den ekte, kritiske og balanserte journalistikken tidvis drukner i journalistikk med en agenda. Eller innholdsmarkedsføring om du vil. For oss som driver med dette kan jo det tilsynelatende virke som en drømmesituasjon, og sjeldent mulighetsvindu. Men for den kritiske journalistikken er det naturlig nok svært dårlige nyheter.

Et av de nyeste og tydeligste eksemplene fikk vi da DNB i februar lanserte sitt eget nyhetsmedium «DNB Nyheter». Konserndirektøren for avdelingen som nå kaller seg Media og Marketing, Thomas Midteide uttalte i den forbindelse at de tidligere har vært avhengige av journalister for å formidle nyheter til folk, men at de nå har større mulighet til å gjøre det direkte gjennom egne og sosiale medier. Og det har han selvsagt rett i. I følge hans kollega Even Westerveld har DNB Nyheter på kort tid vokst til å bli et betydningsfullt medium. De har et gjennomsnitt på i underkant av 400.000 ukentlige sidevisninger – noe som i så fall plasserer de blant de 15 mest besøkte nyhetsstedene på nett. Dette er langt på vei en bekreftelse på at DNB har lykkes med sin ambisjon om å fylle det rommet mediene etterlater seg når de satser mer på populærvitenskap og Kardashians, fremfor stoffområdet DNB har kompetanse på. DNB mener noe av deres samfunnsansvar er å dele sin økonomiske kunnskap på mikro- og makronivå.

Den store bekymringen bør melde seg når store, kommersielle aktører påberoper seg, og vil ta over samfunnsansvaret mediene tidligere har hatt. Det er selvsagt naturlig at de griper den muligheten når den byr seg. Det er nemlig et strålende utgangspunkt for merkevarebygging når man kan og evner å plassere seg inn i en slik stor sammenheng. Men forvalter de et slikt ansvar på en god måte? DNB har riktignok aldri lagt skjul på at de har en kommersiell agenda. Det er også synlig i sakene som formidles på DNB Nyheter. Her er fraværet av balansert kildebruk og talspersoner påtakelig, og henvisningene til egne produkter og tjenester er mange. Det kan ikke vurderes som annet enn reklame forkledd som forbrukerjournalistikk. Mente de virkelig alvor med sitt uttalte samfunnsansvar og ønske om å drive kunnskapsformidling burde de slippe til andre enn bare seg selv.

Samtidig velger DNB i forbindelse med Nordiske Mediedager å rope varsku om hvordan norske medier setter sin troverdighet på prøve gjennom sine egne satsinger på innholdsmarkedsføring. Dette er helt klart et rettmessig varsku, men det paradoksale er at det kommer fra en aktør som selv velger å underminere mediene gjennom å bruke store ressurser på å bygge et alternativ med agenda.

DNB er slett ikke alene. Rema, Coop og flere av mitt eget byrås kunder legger betydelige ressurser i å bygge mediehus og sterke, egne kanaler. Dette er en utvikling som vil fortsette. Sannsynligvis vil vi også se hvordan en del virksomheter med slike sterke, egne kanaler vil benytte disse til å forsvare seg mot kritikk, fordi det gir dem mulighet til å gi «et mer nyansert bilde». Trolig vil også mediehusene selv fortsette å utvikle sine egne plattformer til sterke distribusjonskanaler for betalende interessenters historier.

Dette burde vi alle være opptatt av. Dersom vi tillater en utvikling hvor agendafinansiert journalistikk får vokse ukritisk vil vi få en gradvis forvitring av journalistikken. De ukritiske, ubalanserte nyhetene vil få sterkere fotfeste, og de tradisjonelle medienes troverdighet vil forsvinne. Med den vil også leserne forsvinne – til andre kanaler de opplever som mer relevante og som forvalter den sannheten de er opptatt av. Min påstand er derfor at dersom det er DNB og Facebook som skal forvalte sannheten, og erstatte samfunnsrollen som mediene har i dag, sender vi den kritiske journalistikken til helvete på første klasse.

Vi som lever av dette er avhengige av, og burde jobbe for og med mediene for at de skal bevare sin rolle og troverdighet også i fremtiden. I tillegg burde vi verne om den uavhengige journalistikken som en viktig hjørnestein i demokratiet vi er så heldige å være en del av.

Dette innlegget er skrevet av:

Case