Innsikt og utsikt: Om evaluering av kommunikasjon

Kommunikasjonsfaget i toppledelsen

Med den industrielle revolusjon kom også behovet for PR, kommunikasjon og markedsføring. USA er et av foregangslandene hvor det tidlig ble vanlig å systematisere virksomhetsaktiviteter for å skape holdnings – og atferdsendringer hos aktuelle interessegrupper.

PR og kommunikasjon som fag og profesjon har fått stadig større plass i bedriftene her i Norge først og fremst etter 2. verdenskrig og etter hvert blitt akseptert som et viktig fagområde på linje med andre funksjoner. Nå må kommunikasjonsfaget ta steget videre og gjøre seg fortjent til en plass i bedriftenes toppledelser. Kommunikatører må derfor kunne presentere nødvendig innsikt og struktur på sine aktiviteter; løfte blikket og skape effekter av kommunikasjonen som er i tråd med bedriftens visjon.

Effektmåling i system

Som et ledd i å få denne viktige innsikten, må effektmåling settes i system og være en helt naturlig del av kommunikatørens rolle. Kommunikasjonsmålene må identifiseres og struktureres, dernest må disse matches med hensiktsmessige målinger. Å basere kommunikasjonsarbeidet i for stor grad på antakelser er uheldig, i ytterste konsekvens helt feil. Antakelser må testes grundig før de danner grunnlaget for en målsetning. Hovedformålet med innsikt er selvsagt å måle effektene av strategiske og taktiske tiltak, men også å sette læring av gjennomførte aktiviteter i system. Det er derfor naturlig å stille seg dette spørsmålet: Hvilken effekt har kommunikasjonen på de organisatoriske målene? Hva er verdidriverne til interessegruppene – og hvilken effekt har kommunikasjonsaktivitetene på disse?

Budskapsforståelse

Det er som nevnt vesentlig at kommunikasjonsstrategien underbygger virksomhetens strategi. I dette ligger det også at man er bevisst sine interesse(mål)grupper; altså hvem man snakker til, i hvilke flater og på hvilken måte. Effektmåling gir tilbakemelding på om budskapet ditt faktisk har blitt forstått i den retning det var ment, om det påvirker interessegruppen(e) din(e) og deres holdninger eller skaper atferdsendring. Å måle antall lesere og eksponeringer sier lite eller ingenting om effekten av kommunikasjon. Måleparametrene kan bestå av flere elementer og variere fra ett prosjekt til et annet, men de må nødvendigvis være knyttet til den overliggende forretnings – og kommunikasjonsstrategien til bedriften.

Få mer innflytelse

Det er en kjensgjerning at et fåtall kommunikatører i Norge systematisk måler effekten av kommunikasjonsaktiviteter og skaffer seg verdifull innsikt i sitt eget arbeid. Bare 10% av respondentene i Kommunikasjonsforeningens undersøkelse om måling av kommunikasjon [1] opplyser at selv enkle parametre som medieklipp og nettbruk blir målt regelmessig. Halvparten svarer at de aldri måler effekten av for eksempel holdninger eller atferdsendringer hos sine interessegrupper. Skal du som kommunikatør få bedre innflytelse og større budsjetter er effektmålinger og læring fra egne aktiviteter veien å gå. Still deg spørsmålet: Hvordan bidrar kommunikasjonen til å skape verdier for bedriften?

Innsikt, evaluering og læring av kommunikasjonsaktiviteter kan gi deg og faget bedre utsikt(er).

 

[1] Kilde: Kommunikasjonsforeningens undersøkelse om måling: https://www.kommunikasjon.no/fagstoff/fagartikler/2017/etterlyser-standarder-og-kunnskap

Kilde: Handelshøyskolen BI og Kommunikasjonsforeningen. Undersøkelsen ble gjennomført blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer i slutten av 2016. Forsker på måling: Peggy Brønn og Alexander Buhmann ved Handelshøyskolen BI har analysert synet på effektmåling. 

Dette innlegget er skrevet av:

Case