Hvorfor sliter mediene når vi trenger de som mest?

Under koronakrisen har flere medier opplevd rekordhøye lesertall. Samtidig har annonseinntektene sunket betraktelig og ført til permitteringer og oppsigelser. Hvorfor sliter mediene i en tid hvor deres rolle er viktigere enn noen gang?

Tall fra Kantar viser at den totale digitale dekningen økte med 16 prosent fra februar til mars i år, og enkelte nettsteder har aldri opplevd så mye trafikk som gjennom de første ukene med koronatiltak. I tillegg viser en undersøkelse gjennomført av Mediacom at 57 prosent så mer på nyheter på TV enn ellers.

Det er naturlig at mediekonsument øker i krisetid. Det handler om at det er mye usikkerhet og at vi har stort behov for informasjon, særlig når krisen påvirker hverdagen vår direkte. At mediebruken skyter i været har også vært tilfelle i forbindelse med andre store nyhetshendelser som terrorhandlingene 22. juli og 11. september.

Annonseinntektene stuper
Det paradoksale er at selv om mediekonsumet øker, så synker annonseinntektene. Ifølge en analyse fra Medietilsynet har mediene tapt rundt 930 millioner kroner som følge av svikt i annonsemarkedet i perioden mars til mai. Det har ført til at flere medier har måttet permittere eller si opp ansatte. Noe som er problematisk i en tid med stort informasjonsbehov og hvor mediene skal opprettholde en samfunnsviktig tjeneste.

Det er flere naturlige årsaker til nettopp dette:

  • Først og fremst må annonsører snu seg rundt og kommunisere i den konteksten som mottakeren er i. Når de fleste holder seg hjemme og må forholde seg til smittevernstiltak er det viktig at annonsører kommuniserer i lys av nettopp dette. Mye usikkerhet og en helt ny hverdag gjør at mange velger å droppe eller utsette annonser.
  • Mange velger også å endre strategi fra salgsfremmende markedsføring til omdømmebyggende markedsføring, og tar derfor i bruk andre kanaler.
  • Andre annonsører går selv en usikker økonomisk tid i møte og bransjen kan være direkte påvirket av tiltakene, i så tilfelle forsvinner fort både budsjetter og grunn til å investere i reklame.

Hvordan vil koronakrisen påvirke mediene fremover?
Selv om myndighetene har lettet på tiltakene og mye har normalisert seg, vil pandemien fortsette å prege oss i lang tid fremover. For enkelte markedsførere i for eksempel reiselivsbransjen, arrangement og opplevelser vil det sannsynligvis være problematisk å annonsere også fremover. I tillegg er det flere produksjoner og sportsarrangementer som har måtte avlyses eller utsettes, noe som gjør at mange medier vil mangle innhold som normalt er viktig trekkplaster for annonsører.

Det er umulig å spå hvor lenge mediene vil oppleve reduserte annonseinntekter og hvilke konsekvenser det vil få, men at samfunnskrise også er mediekrise er det ingen tvil om.

Dette innlegget er skrevet av: