Hvordan arbeide strategisk og systematisk med influenser-markedsføring?

De siste årene har vi sett en kommersialisering og profesjonalisering av influenserbransjen. De store mediehusene har etter tur opprettet egne avdelinger med ulike profiler i sine respektive porteføljer; som Bonniers KontentAdlink Media og Egmont People. I tillegg finnes aktører som United Influencers, VG og Nordic Screens for å nevne noen.  

Det er fremdeles en ung bransje og arbeidet med å øke kunnskapen og skape gode rammebetingelser vil gjøre det enklere og tryggere for merkevarer å bruke influensere i sin markedsføringsmiks. 

Som et ledd i denne utviklingen dukker det opp aktører som utvikler verktøy for en datadrevet tilnærming til influensermarkedsføring. Disse verktøyene innhenter og analyserer all data til influenserprofilene, på tvers av de ulike kanalene. Verktøyet vil gi annonsørene større og mer faktabasert innsikt, noe som er nødvendig for en målrettet kommunikasjon. 

Her er noen råd for å lykkes med influenser-samarbeid: 

Innhent innsikten du trenger 

Uten data er influenser-samarbeid i stor grad basert på synsing. Med innsikt i reelle data, kan avgjørelser tas med bakgrunn i fakta; hvilke influenser er det riktige valget for din virksomhet og de du ønsker å nå.  

Det er bortkastede penger å samarbeide med en influenser som ikke treffer målgruppen din. Her vil innsikt hjelpe deg i å velge riktig profil. Data om hvem influenseren sitt publikum er, både demografiske og psykografiske kriterier, er viktig. Hvor stor andel av følgerne er lokalisert i markedet du ønsker å nå? Hvor mange av disse er engasjerte følgereBefinner de seg i riktig aldersgruppe og kjønn? Og hva interesserer dem? Finnes det andre virksomheter de følger med på som kan assosieres med din? 

Undersøk også hva slags type innlegg som presterer best hos den du velger å samarbeide med, og hvilket innhold som når flest mennesker eller genererer mest engasjement. Dette er lurt å ha i bakhodet når innhold for ditt produkt eller budskap skal skapes. 

Definer formålet med samarbeidet 

Spør deg selv hva formålet med samarbeidet er. Skal du ha en salgsutløsende kampanje eller er målet å skape oppmerksomhet og engasjement? I forarbeidet er det viktig å sette seg noen klare, realistiske mål basert på hva du ønsker å oppnå.  

For en salgsdrevet kampanje vil det være vanskeligere å definere tydelige KPIs på forhånd, men her vil tett dialog og forventningsstyring i samarbeid med influenseren være viktig. Dersom målet handler om rekkevidde vil gjennomsnittstall fra et utvalg av tidligere, lignende kampanjer kunne brukes som utgangspunkt for å definere mål for egen kampanje. 

Om hovedmålet er å skape engasjement vil influenserens engasjement rate gi en god pekepinn på hvilke KPIs det er realistisk å sette seg. Engasjement rate regnes ut ved å ta samlet verdi på antall mennesker som har likt, kommentert eller delt innholdet, og dele dette på antall mennesker kommunikasjonen har nådd. En gjennomsnittlig engasjement rate viser i hvilken grad det publiserte innholdet engasjerer målgruppen 

Look & Feel  

En datadrevet tilnærming går ikke på bekostning av egen magefølelse når det gjelder uttrykket til influenseren du ønsker å samarbeide med. Det er viktig at det er en naturlig og troverdig match mellom begge parter, og kjennskap om merkevaren og målgruppen din bidrar til å vite hva som vil fungere, eller ikke fungere. Dette handler like mye om influenseren sin visuelle profil, som hva de uttrykker gjennom handlinger og ord.  For at kommunikasjonen skal være troverdig og treffe målgruppen må det skapes innhold som blir en naturlig del av influenserens univers. 

Evaluer samarbeidet i etterkant 

For å vite om et samarbeid har oppnådd målene som ble satt, og for å få en indikasjon på om du får igjen for pengene du investerer, er måling i etterkant helt nødvendig. Slik vil du også få nyttig informasjon for fremtidig arbeid med influensere, samt skaffe deg et bilde av hvilke profiler som gir en verdi for virksomheten. En del av evalueringen handler også om å se på hva som eventuelt gikk galt. Var briefen eller forventningene for dårlig kommunisert? Burde formålet med samarbeidet vært annerledes? Kanskje kampanjen burde fokusert på merkevarebygging fremfor salg?  

Ved samarbeid som skal ha salgsutløsende effekt, er det enkelt å måle om samarbeidet har konvertert i direkte salg. For samarbeid hvor målet er høy rekkevidde eller engasjement vil man se på hvor mange unike brukere som har sett eller engasjert seg i kampanjen. Ved å sammenligne dette med gjennomsnittlige tall for lignende kampanjer får man en tydelig indikasjon på om man har nådd målene som er satt. Dersom målet var å skape engasjement burde man likevel være kritisk til disse tallene, og ta en ekstra titt på kommentarene og engasjementet som er oppnådd. Handler samtalen nettopp om ditt produkt eller budskap? 

Om du behøver bistand i arbeid med influensere  ta kontakt med PR-operatørene.  

Dette innlegget er skrevet av:

Case