Få strategien til å leve

Forrige uke hadde PR-operatørene foredrag på karrieredagene på Høyskolen Kristiania og Westerdals. Her kommer et utdrag fra foredraget. Har du lyst til å booke oss til et foredrag? Send en mail til pt@pr-o.no.

Når var sist du forelsket deg i et kakediagram? Og når var sist gang en rapport fikk deg til å danse? Alt for mange kommunikasjonsplaner og strategier blir liggende i skuffen, eller blir misbrukt i gjennomføringsfasen.

Vi ser dem som små glimt innimellom. Videoene, blogginnleggene, seminarinvitasjonene, presse-eventene og reklamefilmene som skal bygge identitet, engasjere og informere et bredt publikum om merkevarer og produkter. Det er stadig noen som skal forandre verden eller hverdagen til noe bedre, og ikke minst fortelle deg om det. Deretter blåser det bort som en serviett i flau bris.

De oser av blytunge strategier, bred forankring, hardt innsiktsarbeid, workshops og godkjenningsrunder. Men kommunikasjonen som kommer ut blafrer forbi og forsvinner i glemselen, tross all tyngden.

Det er gjennomføringen som svikter. Det er som om alle beslutningstakere, oss kommunikasjonsfolk inkludert, har glemt leksen om irreversible kostnader, og lar være å kapitalisere på den jobben som er gjort i forkant. Timene har flydd, fakturaene er skrevet og overtidstimene er utbetalt. Det som skulle sikre en fantastisk treffsikker kommunikasjon, har endt med en hyggelig video på egne kanaler med 1500 visninger og tre kommentarer. Eller enda verre, bommet fullstendig på mål og oppnådd tonnevis av uønsket oppmerksomhet.

Det er lett å være etterpåklok og fortelle hvorfor noe ikke fungerte. Vi mener likevel å se en fellesnevner for arbeid som skulle gitt større effekt, men som ender opp som en glemt tredemølle i boden. Gjennomføringen er for tørr, for kjedelig, eller nedprioritert av ulike årsaker. I Pepsi sitt tilfelle var nok budsjettet for selve videoen stort nok, men i og med at budskapet er fullstendig fraværende, er det noe eller noen som ikke har blitt spurt, eller hørt. For hva er budskapet i videoen? Hvorfor skal noen bruke bortimot tre minutter på å se en gjeng «kule» ungdommer gjøre absolutt ingenting?

Vanligere her på berget er merkevarer som lager bilag i aviser, satser stort på innholdsmarkedsføring i sosiale medier, eller pusher ut en «merkevarebyggende video» på betalt plass. Det er ingenting galt med mediet, og lønnsomheten av kommunikasjonen er sikkert tilfredsstillende. Men når gjennomføringen blir kjedelig, er det to ting som er viktig å huske på:

1. Du forvalter ikke potensialet og grunnarbeidet til sitt fulle
2. Dersom du er i konkurranse, er det fare for at du hjelper dine konkurrenter like mye som deg selv og at det du driver med i realiteten er såkalt «kategorimarkedsføring», eller at du forsvinner i alt mylderet.

Det er hovedsakelig to krav for at uttaket skal lykkes «på scenen». Den første er gjennom relevans. Ikke for avsenderen, strategene eller som en objektiv «sannhet», men relevans for mottakeren. Et av de beste eksemplene i nyere tid i Norge er DNB og POL med «ringvirkninger»-nettstedet, som forteller deg hva din bedrift bidrar med til fellesskapet. Det er et skolebokeksempel på å sette seg selv og den man snakker til i en større sammenheng og skape stolthet.

Det andre er historiefortellingsteknikk. Dette virker for mange litt magisk og mystisk, men det finnes faktisk fagfolk der ute som er eksplisitt utdannet innen historiefortellingsfaget. Et fag som jeg kan påminne om at er eldre enn både økonomifaget og retorikkfaget. Et fag som har blitt nedskrevet og iterert i hvert fall siden Platon, og utført i praksis enda lenger.

Da vi nylig gjennomførte et arrangement for Sonos vi kalte «usynlig interiør», der vi inviterte interiørinteresserte til en opplevelse av lyd, lukt og smak som en del av interiøropplevelsen, valgte vi å la være å filme og ta bilder. Sammen med matekspert Andreas Viestad og lydekspert Greg McAllister ville vi skape en følelse av intimitet og inspirasjon til hygge. Da passer det like dårlig med en fotograf eller to som det hadde gjort på middag med gode venner. Hadde vi slavisk fulgt sjekklistene våre om kanalmiks, «innsiden ut» og spredning av interessant innhold, hadde vi knipset i stykker hele opplevelsen. Det eneste du som ikke var der får se er invitasjonen. Det er prisen å betale for at de som var der faktisk skulle sitte igjen med noe verdifullt.

Det er ikke alltid gode historier kan kvantifiseres like lett som strategier, KPI-er og statistiske funn. Men det virker. Det er både målbart og intuitivt. Hollywood og Netflix hadde ikke brukt millioner på filmproduksjoner hvis det var enkelt, og alle som livnærer seg på historiefortelling har enten lang utdanning, lang erfaring, eller begge deler.

Derfor ønsker vi å slå et slag for gjennomføringen. Vi kaller oss tross alt «operatører», og er opptatt av å gjøre det operative arbeidet skikkelig. Du tenker kanskje at dette er et rop om større budsjetter til våre samarbeidspartnere og oss selv, og det har du rett i. Men det er også et løfte om å forvalte grunnarbeidet våre kunder, samarbeidspartnere og vi selv gjør, slik at potensialet i alt det rasjonelle ikke blir liggende ubrukt.