Er det digitale gullet mye glimmer?

Store annonsører søker over til breddemediene igjen – for å bygge merkeverdi, kunne ta høyere priser og skape langsiktig salg.

På begynnelsen av 1990-tallet var noe gigantisk på vei til Norge. I 1993 kom internett og verden var kun «noen få tastetrykk» unna. Google kom i 1998 med ny søkemotor og søkemotorannonsering. Facebook i 2006 med presisjon og innsikt ned på individnivå. Iphone kom i 2007 og man fikk enda mer data om forbrukeren. Verden skulle aldri bli den samme.

Teknologene hadde en god historie som fremsto som en våt drøm for annonsørene: man kunne senke markeds- og mediebudsjettet, og øke salget!

Fortellingen inneholdt tre ting:

  1. Du kunne nå hele befolkningen med individuell kommunikasjon. Folk legger igjen data overalt – big data. Denne dataen gjør at vi kan identifisere hvem forbrukeren er og målrette relevant kommunikasjon til rett person, til rett tid, i rett medium. Den upresise merkevarebyggingen i massemediene kunne ikke stille opp mot sånt.
  2. Teknologien ga kontroll over salg i sanntid. Algoritmene var innstilt på å treffe, og du kunne justere på hver enkelt kommunikasjonsenhet, mens den var på luften, og få den til å treffe enda bedre. Eller enda bedre: AI-roboter ville crawle nettet og gjøre smartere og raskere beslutninger enn noe menneske! Du kunne snart slutte å tenke på kommunikasjonen og redusere utviklingsbudsjettet, fordi data ville treffe de rette forbrukerne (som klikket). Samtidig skulle du få rapporter ned til minste detalj om «clicks & likes». Dette lignet vitenskap og annonsørene strømmet til.
  3. Til slutt så var løftet at det ble billigere! Mediene var billigere, utviklingen var billigere, rådgiverne var billigere.

«Mer for mindre»-fortellingen skulle få hjelp av krakket i 2008. Noen motstemmer pep riktignok i krokene. Binet/Fields allerede fra 2007. I 2010 kom boken «How Brands Grow» av Byron Sharp hvor mye av innholdet samsvarte med Binet/Fields funn. Innholdet sannsynliggjorde breddemedienes enorme evne til å skape merkeverdi. Merkevarebygging via TV, boards og PR var avgjørende for langsiktig og økende salg. Få lyttet. Nå handlet det om billig kortsiktighet og harde tall.

I 2015 gikk Coop digitalt og kalte det «Et lite stykke mediehistorie.» Rema 1000 proklamerte i 2016 at «Nå lager vi vårt eget mediehus» (…) «vi går fra massekommunikasjon til individuell kommunikasjon.» I «Den Store Annonsørrapporten 2019» forteller annonsørene at de digitale investeringene fortsetter – totalt sier de at budsjettene for søksannonsering, online video, sosiale medier og display skal opp flere titall prosent. TV, radio og avis skal ned.

Men det er ting som tyder på at noe er muffens i den våte fortellingen om teknologisk massepresisjon og mer for mindre.

Bomben kom i 2016 – samme året som Rema 1000 skulle lage sitt eget digitale økosystem. Da uttalte CEO i P&G, Marc Pritchard: «We targeted too much, and we went to narrow … The bigger your brand, the more you need broad reach and less targeted media».

P&G, med et mediebudsjett på 7,2 milliarder kroner, begynte med å flytte 11 prosent tilbake på TV. Flere store merker som Tesco, Trivago og Netflix har kommet etter. Adidas er den siste. De skal over på breddemediene igjen for å bygge merkeverdi, kunne ta høyere priser og skape langsiktig salg. Global Media Director, Simon Peel, sier at Adidas «har vært altfor besatt av skinnende blanke ting, og det digitale har vært representasjonen av det skinnende og blanke.» (…) «Blanke ting viser seg ofte å være glimmer fremfor gull», minner han oss på.

Hva med Google, Facebook, Amazon? De største og fremste digitale selskapene som har all verdens kunnskap om data og algoritmer. De bygger merkeverdi gjennom TV, boards og PR. Google lager TV-reklame og PR-kampanjer for Google Home, Nesthub, med mer. Facebook det samme for sin Portal. Amazon alene dobler investeringen på TV til 600 millioner kroner bare i Storbritannia. Faktisk er online-selskapene de største investorene på TV-reklame i Storbritannia! I Norge har Rema 1000 og Coop funnet veien tilbake til breddemediene.

Fortellingen om data ødela en hel medieverden. Nå sitter de tidligere redaksjonelt ansatte og lager innholdsmarkedsføring og SoMe-poster på noe mer vaklende grunn. Det er på sikt et race mot bunnen for annonsører, massemedier og utviklere. Hvis norske markedssjefer sitter fast i den digitale honningkrukken, bør kanskje snart norske direktører våkne og hjelpe dem?

Dette innlegget er skrevet av:

Stian Rønvåg

Rådgiver og fagansvarlig958 80 303

Case