Du vil ha høy ROI og effekt, så hva stopper deg?

De siste 80 årene har vi fått stadig mer viten om mennesket og hva som påvirker oss til å gjøre valg. Ser vi på mye av kommunikasjonen i markedet virker det ikke som vi har fulgt med i timen. Det virker som det er krefter som jobber mot mer effekt.

Hjernen vår har ikke endret seg på titusener av år. Vi begynner å få mye kunnskap om hvordan vi ser verden, hva som påvirker oss og hvorfor vi handler som vi gjør. Fag som filosofi, evolusjonspsykologi, kognitiv psykologi, nevropsykologi, sosiologi, antropologi, pedagogikk, retorikk, semiotikk og generell språkvitenskap er alle bidragsytere til ny kunnskap.

Denne kunnskapen ser bare ikke ut til å ha nådd frem til bransjen vår. Det kan ikke være uvilje. Det må være noe annet. Så hva kan være årsaken til at mye av det som lages ikke tar hensyn til det vi vet om påvirkning?

Er det mangel på salgskultur?

Noen i vår bransje vil ikke identifisere seg med salg. På tross av tall som viser at avsendermerking tidlig i radiospotter og TV-reklame gir økt oppmerksomhet og kjennskap, så er reklamen som skapes ofte helt fri for merking. Er vi for opptatt av forteller- og bildekunsten fremfor påvirkning? Det kan synes slik når vi bruker tid på å utvikle kompliserte metaforer, fremfor å gjøre produkter og tjenester sentrale i fortellingen. Vi husker den gode reklamen, men ikke avsenderen.

Coca-cola har alltid vært flinke til å sette produktet i sentrum av kommunikasjonen. Byrå: ukjent

Tidlig på 2000-tallet hadde reklamefilmen høyeste status. Man kan spekulere i om det var fordi man fikk være sammen med ekte kunstnere som filmregissører og animatører. Nederst i hierarkiet lå radiospot og web. Det siste virket uinteressant for mange, fordi det var for nærme salg og ble assosiert med tilbudsbomber. Legg merke til da hvordan web-statusen har endret seg etter hvert som båndbredden og teknologien endret seg. Muligheten for interaksjon, film og animasjoner på web gjorde at kanalen raskt steg i status. Nå har web-nerdene tatt over verden og kan bli sett med fikse AD-briller nær deg. Det er sikkert tabloid å si at mange av oss søker kunsten fremfor salget. Men er det ikke slik at vi helst vil la fortellingen glitre alene uten avsendermerking? Det er hvert fall, dumt for effekten.

Er det mangelfull kunnskap?

Listen er med publiseringer som gir innsikt inn i menneskets psyke og språk er lang.  Aristoteles´ Retorikk. David Ogilvys On Advertising. Daniel Schacters´ Searching for memory. Daniel Kahnemans Thinking fast and slow. Byron Sharps How Brands Work, og mange flere. Vi har fått et utall av råd og mye viten om menneskelige mekanismer som vi burde tatt hensyn til. Så hvorfor gjør vi det ikke?

En av årsakene kan være at innsikten og konklusjonene ligger for vanskelig tilgjengelig. Du skal lese mye og selv kunne overføre innsikten til vår bransje. Det krever mye tid og energi. Da er det enklere å gjøre som vi er vant med.

Det gjør det heller ikke enklere at noen av rådene er overordnet – hvordan vi skal forstå mennesker generelt, mens andre er detaljerte ned til ordvalg og plassering av ord i en setning. Det hele virker uoverkommelig. Da er det enklere å gjøre som vi er vant med.

Ny og mer effektiv praksis vil kunne redusere inntektene til byråene. Byron Sharp beviser for eksempel godt i How Brands Work hvordan tid på posisjonering og segmentering bør reduseres dramatisk. Han viser også at artige historier kan være å kaste pengene ut av vinduet. Han viser at å holde på et konsept er viktigere enn en ny fortelling. Slik viten kan være iskaldt vann i blodet til mange konsulenter og kreative, for man kan tolke det som mindre jobb og lavere inntekter. Da er det enklere å gjøre som vi er vant med, og håpe at ingen får det med seg.

Vil vi ikke erkjenne feil?

Hjernen vår forbruker 20 prosent av energien vi får i oss, og kommer med et lass av mekanismer for å sikre at vi ikke bruker for mye energi. Dessverre fører disse mekanismene også til at våre beslutninger og meninger blir fulle av feil: Vi blir mer oppmerksom på det som bekrefter vår egen forestilling, og unnlater å ta hensyn til det som måtte peke mot en annen konklusjon. Vi finner årsaksforklaringer der det ikke er noen. Vi maksimaliserer viktigheten av vår egen rolle, selv om den kun er en liten del av helheten. Det finnes flere titalls kognitive skjevheter (biases). Skjevhetene er menneskelige og vanskelig å styre unna. Men vi må forsøke å bli bevisst den kunnskapen som finnes for å optimalisere markedskommunikasjonen.

Blir markedssjefen for alene?

Vi alle ønsker gode dager med minst mulig konflikter. Skulle en markedssjef ønske større logo, mer tekst, eller mer om produktet i fortellingen, så vil hun kunne møte iherdig motstand fra rådgiverkorpset. Det er tungt å stå alene mot et slikt finslipt overbevisningsmaskineri. Det gjør at markedssjefen ofte, på tross av god kunnskap om effekt, unnlater å instruere sine underleverandører.

Bakteppet for denne mekanismen er konformitetsprinsippet. Hvis tre personer argumenterer hardt for det de tror på, vil den fjerde, på tross av bedre viten, kunne falle ned på feil svar.

Tidlig på 1950-tallet gjennomførte den amerikanske psykologen Solomon Asch (1907–1996) flere klassiske eksperimenter ved Swarthmore College for å lære mer om konformitet. I et typisk eksperiment ble grupper med syv til ni deltakere satt sammen i et klasserom. Der fikk de i oppgave å vurdere hvilken linje (A, B, C) som var lik testlinjen. Alle forsøkspersonene, bortsett fra én, ble instruert til å si strek A, selv om den var langt fra lik. I 75 prosent av tilfellene fikk man den ene uvitende testpersonen også til å rapportere at strek A var lik. Det ble altså viktigere å være lik gruppen, enn stå alene med ansvaret for å si at det var strek C – som åpenbart var den rette. Da er det enklere å gjøre som vi er vant med.

Det er menneskelig å stole på hverandre, og det er menneskelig å ville ha en konfliktfri hverdag. Det er også menneskelig å tenke at flertallet har rett. Men det kan gå på bekostning av effekten.

Er rådene selvmotsigende?

Noen sier at svart skrift på hvitt ark gir mer effekt, mens andre sier hvit skrift på svart. Noen sier fargebilder gir mest effekt, mens andre sier svarthvitt-bilde er best. Slike råd kan føre til at den interesserte blir forvirret og snur seg vekk fra det som ville gitt mest effekt.

Rådene er ofte selvmotsigende fordi de er totalt situasjonsavhengig, kontekstavhengig og medieavhengig. Tar vi inn over oss dette i utviklingen av uttrykkene, så er rådene gode og står seg godt. Vi trenger bare noen som husker disse detaljene når uttrykket utvikles.

Så hva kan du gjøre for å sikre effekten?

Vi alle ønsker å gjøre det beste for å få mest mulig effekt. Ingen av oss vil noe annet, men det er mange myter og enormt med detaljert kunnskap å holde orden på. Så hvordan kommer vi rundt de ovennevnte utfordringene?

For det første må vi iherdig forsøke å få oversikt over de mekanismene som gjelder. Da må vi starte med hvordan hjernen faktisk virker. Det motsatte koster enorme summer hvert år. Forskning på Harvard viser at kostnaden på oppmerksomhet har steget mellom 7-900 prosent de siste 20 årene.

Parrer du denne kunnskapen med det faktum at vi kun er oppmerksomme ca. 5% av vårt våkne liv, så kan du begynne å regne på hvor stor sjanse du har for å få oppmerksomhet med din markedskommunikasjon. Likevel: Bokstavelig talt hundrevis av forskningsstudier viser at du kan påvirke uten oppmerksomhet. Da må kommunikasjonen være litt annerledes. Konsistens og merking blir avgjørende, men du kan fortsatt beholde noe av ”historiefortellingen”. Vil du ikke vite litt om det?

De grepene som blir gjort i kreativ kommunikasjon består av retoriske virkemidler. Det finnes rundt 200 slike troper og skjemaer som de kalles. I en studie av over 1000 reklameuttrykk i alle medier, så finner vi at vi stort sett anvender 10-15 av virkemidlene. De mest kompliserte. De er vakre språkuttrykk, men gjør ikke alltid jobben fordi det bringer tankene vekk fra produktet og tjenestene. Mottaker forstår ikke. Vil du ikke vite litt om det?

Flykapteiner må være sikre på at alt virker før de tar til vingene. De har sjekklister. Hadde det ikke vært fint å ha en sjekkliste som du kunne ha anvendt før lanseringen av en kampanje?

Vi vil aldri kunne regne oss helt frem til suksess, men det burde ikke ta energien vekk fra ideen om å komme nærmere. Salg er også en kunst, slik kunst kan gi salg, men det er i balansen mellom de to du statistisk sett vil sikre effekt. En sjekk som optimaliserer uttrykkene i forkant av kampanjen, kan spare deg for hundretusener i tapt effekt.

Så vil du vite mer om hjernen og hvordan du kan optimalisere markedskommunikasjonen? PR-operatørene har foredrag og øvelser som vil sette deg på sporet. Vi kan også gi råd på din eksisterende kommunikasjon. Send en mail om du ble nysgjerrig.