Utfordring: Rette oppmerksomhet mot en tung belastet ulykkesstrekning og initiere handling hos beslutningstakere
Hovedgrep: Løfte fokus fra å være et lokalt problem til et nasjonalt anliggende en av landets stamveier
Aktiviteter: Kick-starte en større veidebatt med en «kjør sakte»-aksjon hvor 12 ordførere samarbeidet med de som har tilknytning til veistrekningen
Resultater: Veistrekningen ble prioritert med 4,5 milliarder kroner i Nasjonal Transportplan
Utgangspunkt
Europavei 6 er hovedfartsåren mellom Nord-Norge og Sør-Norge. Passasjen gjennom Gudbrandsdalen er særlig trafikkert og svært utsatt for ulykker. 67 mennesker mistet livet i trafikkulykker på strekningen mellom 1997 og 2006, med store konsekvenser for de relativt små lokalsamfunnene langs veien.
Lokalsamfunnene ville ha veien utbedret – så snart som mulig. For å sikre midler til ny E6 i Nasjonal Transportplan (NTP) dannet ordførerne aksjonsgruppen ”Ny E6 nå!”. Etter to års kamp uten tilstrekkelig gjennomslag, søkte aksjonsgruppen profesjonell hjelp fra et PR-byrå.
Strategi
Veibygging i Norge tar tid. Europaveiene planlegges og prioriteres gjennom Nasjonal transportplan. All PR måtte derfor handle om å få løftet spørsmål et om E6 gjennom Gudbrandsdalen opp på rikspolitisk nivå, og få en beslutning slik at utbedringen kom med i transportplanen.
For å få til dette måtte vei-saken bli mer enn et lokalt anliggende. Det ble lagt vekt på rollen E6 har som hovedfartsåre mellom nord og sør, og at det var et nasjonalt anliggende å fjerne ”Norges siste flaskehals”. Spørsmålet om vei-standarden måtte også løftes opp til å gjelde generelt for hele Norge, eksemplifisert gjennom E6 Gudbrandsdalen som én av våre stamveier. Samtidig måtte kampanjen by på løsninger og muligheter – ikke bare skrekkbilder.
Til slutt var det viktig å få fram at dette var noe ”hele Gudbrandsdalen” sto bak. 12 lokale ordførere skulle derfor fronte saken sammen. Målet var å få E6 Gudbrandsdalen som førsteprioritet i Nasjonal Transportplan og få 20 prosent ekstra finansiering ut over det som var foreslått fra Transportetaten. Det sto ikke på konkurrenter: Norske fylkeskommuner hadde meldt inn ønske om 130 milliarder, mens det lå 27 i potten.
De taktiske målgruppene var påvirkere mot de egentlige beslutningstakerne, og kunne være lokale innbyggere, næringsliv, kulturaktører, kjendiser, veimyndigheter, fagforeninger, stortingspolitikere og media. De faktiske målgruppene var beslutningstakerne i samferdselsdepartementet, regjeringen og på statsministerens kontor.
Gjennomføring
For å sikre gjennomslagskraft ble hovedvekten av kampanjen gjennomført på sommeren 2008, når nyhetsbildet er dødt og det er rom for å skape en debatt som varer. I tillegg til grundig research, spørreundersøkelser, klassiske lobbytiltak, bruk av web og sosiale medier, var det gjennom bruk av klassiske nyhetsmedier at hovedvekten av påvirkningsarbeidet skulle skje.
For å kick-starte en større veidebatt ble det gjennomført en omfattende ”kjør sakte”-aksjon ved innledningen til fellesferien. Hele 12 ordførere stilte opp, delte ut røde varseltrekanter og advarte bilister mot å kjøre fort på ”dødsveien” som veistrekningen ble kalt på folkemunne. Aksjonen lyktes og debatten var et faktum. E6 havnet i sentrum i debatten, og ble hyppig brukt som et skrekkeksempel på dårlige veier.
Etter å ha satt veisaken på dagsorden, handlet resten av PR-arbeidet hovedsakelig om å holde debatten varm og øke oppmerksomheten mot E6 ved å få nye aktører på banen. Alt fra yrkessjåfører, utenlandske veieksperter, stortingspolitikere, kulturaktører og lokale beboere involvert i ulike PR-aktiviteter. I tillegg ble det jobbet aktivt mot viktige fagmedier og med tilstedeværelse i kronikkspaltene.
Samtidig ble det utarbeidet innsikt som viste hva en ny og forbedret vei ville bety, ikke bare i redusert antall ulykker, men også hvilke positive effekter det ville ha for lokalt, regionalt og nasjonalt næringsliv
Resultat
Kampanjen for ny E6 fikk massiv medieomtale. Mellom juni 2008 og mars 2009 var det over 600 saker i lokal, regional og nasjonal media.
Det enorme engasjementet fikk også rikspolitikerne til å involvere seg i saken. Statsminister Jens Stoltenberg brukte E6 Gudbrandsdalen som et eksempel da han holdt tale for Arbeiderpartiets landsmøte om behovet for mer penger til veibygging. Senere fulgte statsministeren opp med å invitere ordførerne til sitt kontor for å diskutere deres behov.
Med politisk vilje ble det også konkrete og forpliktende resultater. Ny E6 gjennom Gudbrandsdalen ble prioritert som nummer én i Nasjonal Transportplan, og fikk bevilget 4,5 milliarder kroner – i tråd med målet for kampanjen.
