Arbeidet med å omprofilere IKEA-katalogen og skape en arena som tiltrakk seg opinionsledere innenfor interiør og mote, var alltid ment som et langsiktig prosjekt. Holdninger endres ikke over natten.
Fase 1: Å etablere en tradisjon (katalogene for 2003–2007)
Fra DM til å bli viktig.
- IKEA inviterer til sin første kataloglansering høsten 2003. 12 journalister deltar på et enkelt pressearrangement der IKEA deler innsikt og synliggjør sin nysgjerrighet rundt folk flest sine hverdagsutfordringer i hjemmet.
- Året etter arrangerer IKEA sin egen boklansering, provoserende kort tid før Aschehougs hagefest. Kulturpersonlighetene Yngve Freiholt og Kjetil Rollness tar oss med inn i norske soverom og Villa Heftye. Kunnskapen som presenteres hentes fra IKEAs lange erfaring som møbelleverandør i Norge (ingen kjenner norske hjem bedre) og fra en omfattende undersøkelse om nordmenn og soveromsvanene. Undersøkelsesformen og dokumentasjonen av norske hjem blir ryggraden i lanseringene dette året og i årene som kommer. Toneangivende designere, interiøreksperter, kommentatorer, forfattere og journalister inviteres til en annerledes hagefest. 74 journalister deltar – IKEAs kataloglansering gjør seg for alvor bemerket.
- 2005 var det virkelige gjennombruddet for kataloglanseringen. I innleid lasteskip fra Tyskland blir det full brakke når 90 journalister og flere hundre celebre gjester trenger seg sammen for å se Kristine Koht og Atle Antonsen lansere katalogen. Langs veggene står Billy-bokhyller i fire etasjer, fylt til randen av det nordmenn har i skapene sine – fra sko til sexleketøy. Den kongelige marine demonstrerer tellekanter og Koht byr på erfaringer fra sine landsomfattende hjemmebesøk. VG og Dagbladet gir katalogen terningkast for første gang, og lanseringen omtales på kultursidene med doble sider i Aftenposten, VG, Dagbladet med flere. Kataloglanseringen har etablert seg som kulturarrangement.
- Terningene fortsatte å trille i 2006, da 400 gjester blir med tilbake til skoletiden på Hersleb skole. Dagbladet gir katalogen en sekser. IKEA mottar sine første sinte klager fra kulturpersonligheter som ikke kom seg med på gjestelisten.
- I 2007 arrangeres for første gang kataloglansering lokalt i fire byer. Alle varehussjefer inviterer hjem til seg selv – et grep pressen satte stor pris på. På hovedarrangementet inviteres gjester inn til beboere i Saxegaardsgate i Oslo for å se nærmere på hvordan nordmenn lever. Programmet i de enkelte leilighetene varierer fra kjendiskokker, trendforskere og diktlesning til Ida Maria med band. Festen fortsetter på IKEAs Øya-stand med eksklusiv konsert og fest for Interiør-Norge. Den norske lanseringsmetoden setter spor i IKEA. IKEA Norge arrangerer workshop for 23 IKEA-land og konseptet går globalt for første gang.
Fase 2: Å utvikle arenaen og lanseringsformatet (katalogene for 2008–2010
Siden 2003 hadde IKEA-katalogen gått gjennom en forvandling fra uglesett postordrekatalog til en etterspurt interiørguide regnet som viktig og betegnende for norske hjemmetrender. Lanseringen var blitt en årlig happening, og hadde fått innpass blant de troverdige interiørformidlerne både i og utenfor media.
Det var nå på tide å gå ett skritt videre og ta katalogen tilbake til folket, som i sin tid hadde truet med å vende den ryggen. IKEA og katalogen hadde tilstrekkelig troverdighetskapital til igjen å kunne gå bredere ut, uten å bli uinteressant eller for kommersiell. Med PR som det sentrale virkemiddelet, begynte IKEA nå å fortelle historiene rundt og bruke katalogen som ”redaksjonell massekommunikasjon”.
I 2008 ønsket IKEA å gjøre dette gjennom å skape skreddersydde opplevelser for målgruppen. Lanseringen varte over tre dager og ble holdt på Westerdals School of Communication, der to av de tre dagene var dedikert til hovedmålgruppen kvinner. På programmet sto blant annet:
- ”Bloggende kvinner” – Norges aller første bloggseminar
- ”Skapende kvinner” – gründerseminar
- ”Kvinnepanelet” – en paneldebatt om kvinnerollen som fikk massiv medieoppmerksomhet og støttet opp under IKEAs rolle som samfunnsaktør
- Interiørworkshop
- Mammakafé
I 2009 spilte IKEA videre på sin nye rolle som kulturinstitusjon gjennom et samarbeid med Pecha Kucha Norge. Pecha Kucha er et kulturelt multimediaevent, der man møtes og viser frem sine arbeider og der hver aktør kun kan bruke 20 bilder/slides og hvert bilde vises i 20 sekunder. Pecha Kucha ble startet i Tokyo i 2003 og er blitt et viktig forum i en rekke byer verden over. IKEAs innpass bekreftet en gang for alle forvandlingen fra postordrekatalog til en del av den ”kreative industrien”. Samme år som Pecha Kucha, deltok IKEA-katalogen som gjest under NRKs Sommeråpent – selve definisjonen på folkelighet i beste sendetid.
I 2010 var derfor IKEA trygge på at de hadde det brede lag av folket med seg. De kunne da begynne å involvere målgruppene sine i lanseringen på en helt annen måte enn de tidligere hadde gjort.
Innsikt har vært en nøkkelfaktor for å etablere IKEA-katalogen som en kunnskapsbase for interiørtrender og forbrukerbehov. I 2010 gikk IKEA til det skritt å involvere målgruppene sine på en offensiv og inkluderende måte. Innsikt ble nå fremskaffet ved bruk av sosiale medier, gjennom en egen tenketank på Facebook. Her kunne IKEA gjennomføre kvalitative intervjuer og utveksle synspunkter og få testet sine oppfatninger i ”real time”. Tenketanken var bredt sammensatt og representerte ulike grupper over hele Norge. Samme år ble det gjennomført regionale lanseringer hjemme hos bloggere i flere byer der IKEA har varehus.
Fase 3: Å bruke lanseringsarenaen til å forvalte merkevaren (2011à)
Lanseringen av IKEA-katalogen var nå blitt en institusjon. Lanseringen var en begivenhet mange ikke ville gå glipp av – katalogen hadde troverdighet i ledende miljøer og interesse blant mannen, eller skal vi si kvinnen, i gata.
I 2011 gikk IKEA derfor enda et skritt videre ved å utvikle en lansering i tråd med tidsånden – for og med de mange menneskene. Erfaringene fra året før viste at katalogen sto så støtt at man tålte å eksperimentere med formen. Nå var IKEA så komfortable med posisjonen at de ønsket å gjøre mer enn å eksperimentere – de ville gi katalogen til folket, i form av en annen og mer langsiktig arena katalogen kunne leve på. Samtidig ville de bore enda dypere inn i hvilken rolle hjemmet spiller i livene våre; de ville spore opp folk flest sine hverdagsutfordringer, hva de er opptatt av og hvordan de lever.
Løsningen ble derfor å innta de tusen hjem – rett og slett lage folkets egen IKEA-katalog, basert på innsamlet innsikt, virale aktiviteter med aktiv deltakelse fra IKEA-fans og hjemmebesøk, som en oppfølger og forsterker til den vanlige katalogen. Lanseringen av hovedkatalogen skjedde også i folkets regi – i 50 vanlige norske hjem spredt utover hele Norge, plukket ut blant 1500 søkere.