Har skreien kommet?

Det er mange nordmenn som har hørt om skrei. Nordmenn har generelt høy kjennskap til fisken, og mange spiser skrei. Størst konsum er det blant nordmenn over 60 år. Utfordringen til skreien er at mange ser på den som en tradisjonell fisk som er lite anvendelig. I tillegg har ikke alle kjennskap til fisken som en sesongvare.

Målet for Norges sjømatråd og godfisk.no var derfor å se på hvordan vi kunne synliggjøre produktet som en premiumvare, modernisere smaksbildet og tydeliggjøre skrei som et sesongprodukt hos en yngre målgruppe enn de som i størst grad spiser skrei i dag.

For å sikre måloppnåelse var det viktig å være tro mot premium- og sesongproduktet i kommunikasjonen. Det var også viktig å servere målgruppen nye og spennende oppskrifter, som både overrasket og inspirerte til å ta i bruk fisken. I tillegg var også en av suksesskriteriene å la nordmenn smake på skrei.

Kampanjen ble delt inn i tre deler. Første del av kampanjen handlet om å skape et nysgjerrighets- og spenningsmoment for den kommende sesongen for å underbygge sesongaspektet. Til denne delen produserte vi videoinnhold til Facebook, som skulle skape engasjement og forventning for råvaren. Spesifikke virkemidler lå til grunn for å tydeliggjøre at det handlet om en sesongvare.

Andre del av kampanjen startet da skreisesongen var i gang. Da handlet det om å inspirere med nye oppskrifter og tydeliggjøre premiumaspektet. For å skape troverdighet tilknyttet vi oss tre ulike kokker som skreiambassadører. Disse bestod av Frode Laupsa, tidligere medlem av kokkelandslaget, Reneé Fagerhøi, profilert kokk og Masterchef-vinner i 2016, og Mikael Svensson som startet Michelin-restauranten, Kontrast, i Oslo.

Hver av kokkene bidro blant annet med sin unike skreioppskrift. Det resulterte i nye spennende og moderne retter som ble tilgjengelig for forbruker. Oppskrift og annet innhold ble publisert på godfisk.no, samt distribuert gjennom betalte innholdsplugger i ulike kanaler. Ambassadørene ble også benyttet til medieinnspill for fortjent oppmerksomhet.

Tredje del av kampanjen bestod i å gi målgruppen smaksprøver i butikk. Her samarbeidet vi med Kulinarisk Akademi som lagde ulike skreioppskrifter. De bistod i gjennomføringen med å ha demonstrasjon og smaksprøver i ulike matbutikker i Oslo og omegn.

Videoinnholdet på Facebook fikk god spredning og stort engasjement. Denne delen var blant annet der vi understreket sesongaspektet. Kort, presist og engasjerende innhold ble avgjørende suksessfaktorer for disse uttakene i kampanjen.

Ved å bruke profesjonelle kokke-ambassadører lyktes vi med å presentere skrei som en premium råvare. Deres bidrag med oppskrifter var med på å inspirere forbruker og modernisere smaksbildet. I tillegg skapte vi fortjent oppmerksomhet, som handlet om samarbeidet med kokkene og deres forhold til skrei.

Spredning av innhold ble pushet gjennom betalte innholdsplugger i hele sesongperioden. Det bidro til at flere nordmenn ble eksponert for råvaren og informert om årets sesong.

Smaksprøver i butikk, gjennomført av Kulinarisk Akademi førte til at mange fikk smake skrei laget på en ny og spennende måte. Oppskriftene de lagde til butikkdemonstrasjonen var også tilgjengelig som flyer i butikkene.