BBC BRIT – Top Gear lansering 2019

Skroll ned
Gus Gregory ©BBC

Det var klart for en ny sesong av Top Gear, men i et stadig synkende norsk TV-marked og med en kjernemålgruppe som er vanskeligere å nå ut til, måtte vi tenke i nye baner og nye kanaler. Gjennom et fartsfylt konsept og godt strategisk arbeid lyktes vi med å sikre seerrekord for Top Gear på BBC Brit, hvorav seertallene for premiereepisoden tilsvarte en dobling av markedsandelen blant TV-titterne.

Bakgrunn

Verdens største motorprogram Top Gear er kjent for de fleste, men i Norge går programmet på en av de nyeste kanalene på markedet, BBC Brit. Samtidig viser statistikk fra Kantar TNS at Top Gears kjernemålgruppe, menn under 40 år, ser mindre på TV. Første utfordring ble derfor å nå målgruppen gjennom andre plattformer, for å oppfordre dem til å velge lineær-TV og få med seg den nye sesongen av Top Gear.

Mål

I tillegg til å skape oppmerksomhet og engasjement rundt serien, måtte vi også sørge for at både kanalen og sendetid kom tydelig frem i kommunikasjonen. BBC ønsket også å nå ut til flere unge kvinner i tillegg til kjernemålgruppen til Top Gear.

Gjennomføring

Vi måtte finne nye distribusjonskanaler for å nå ut til en smalere, men desto riktigere og viktigere målgruppe. Derfor ble Influencer Marketing, og nærmere bestemt samarbeid med Youtubere et naturlig valg. Tall fra Ipsos viser at over 70 prosent av unge mellom 18 til 29 har en YouTube profil, og 46 prosent av menn mellom 18 og 29 år bruker YouTube flere ganger om dagen. I tillegg har Youtubere et mer trofast publikum sammenlignet med tradisjonelle medier, som gjerne engasjerer seg i innholdet i enda større grad enn på andre plattformer. Youtubere har med andre ord en helt unik påvirkningskraft og kommer tettere på sine følgere, som i dette tilfellet var helt avgjørende.

I samarbeid med Nordic Screens fant vi derfor fire ulike profiler, med trofaste følgere innen Top Gears kjernemålgruppe. I ekte Top Gear-stil fikk tre mannlige og en kvinnelig Youtuber i oppgave å konkurrere mot hverandre i et gokart-race. Influenserne skulle lage en video tilpasset sin kanal og sine følgere, med fokus på høydepunkter fra den nye sesongen, sendetid og kanal. Som et ekstra element for å skape engasjement blant følgerne, fikk alle Youtuberne avholde en konkurranse, hvor følgerne kunne legge igjen en kommentar med sendetid og kanal for å delta i konkurransen om et gavekort på gokart. Dette sikret at nøkkelbudskapet kom tydelig fram.

For å også nå ut bredt delte vi relevant informasjon og videoklipp fra serien med aktuelle redaksjoner. Premiereepisoden var filmet i Møre og Romsdal, og det ble avgjørende å utnytte den lokale forankringen.

Resultat

Youtube-samarbeidene var en stor suksess og førte til mye engasjement blant følgerne. Youtuberne hadde en samlet følgerskare på 195 367 abonnenter, og med totalt 37 265 visninger endte VTS (views to subscribers) på 19 prosent. Dette er godt over normen for en vellykket kampanje som ifølge Nordic Screens ligger på 14 prosent. Med 988 kommentarer som gjentok kanal og sendetid for Top Gear kom nøkkelbudskapet tydelig frem. CTV (comments to views) endte på 2 prosent, noe som er langt bedre enn normen på 0,5 prosent. Dette viser at vi lykkes med å skape godt og engasjerende innhold.

Vi fikk også god mediedekning i tradisjonelle medier, gjennom intervjuer med programlederne og god utnyttelse av bilde- og videomateriale. Den nye sesongen fikk blant annet oppmerksomhet i Aftenposten, på NRK og i en rekke lokalaviser på Vestlandet. Dette resulterte i en samlet rekkevidde på over 2,5 millioner. En engasjerende kampanje og solid mediedekning resulterte i at seertallet på premiereepisoden økte med 61 prosent fra året før. Det er en merkbar fremgang i et stadig synkende marked, som tilsvarte en økning på 99 prosent i markedsandel. Seertallene holdt seg høye gjennom hele sesongen og førte til rekordgode resultater for den nye sesongen av Top Gear.

Case