Sterke følelser selger

Skal du selge politikk, tjenester eller varer, så må du engasjere. Alle valg vi gjør styres av følelser, så hvordan skaper du følelser?

Aristoteles var den første til å skrive ned oppdagelsene om ”hvordan man finner de mest overbevisende momenter i enhver sak”. I boken ”Om retorikk” fremgår det tre appeller som enhver overbevisende salgstale bør inneholde; ethos, pathos og logos. Her skal vi ta en titt på pathos.

Veien fra produktnyhet til kultur og følelse

PR- og reklamefaget, slik vi kjenner i det i dag, var fortsatt i støpeskjeen i begynnelsen av den andre industrielle revolusjonen. Produktene som ble lansert for massemarkedet var nyvinninger som biler, kjøleskap, miksmaster, vaskemaskin, oppvaskmaskin, vaskepulver med mer. Klart folk ville ha. Etter hvert som markedet ble mettet på de store innovasjonene gikk man over til mindre differensieringspunkter i produktet. Senere var det ikke større forskjeller i produktet og fokuset ble lagt til mennesket selv; kultur, identitet og språklighet ble veien inn i kundenes hjerter.

Edward Bernays, nevøen til Sigmund Freud(!) forsto psykologien og språkets psykologi bedre enn noen. Nøkkelen han brukte var å forstørre saken til å omhandle samfunnsmessige forhold; det folk bryr seg om.

Fikk kvinner til å røyke

En av de mest kjente oppdragene hans var å hjelpe tobakksindustrien. Markedet for sigaretter var nær mettet, men det var fortsatt 50 prosent som ikke røkte. Sigaretter ble frem til da sett på som noe maskulint og ikke en kvinne verdig. På samme tid var kvinnefrigjøringen så vidt kommet i gang. Bernays så muligheten til å øke antall kvinnelige kunder.

Han koblet tobakksindustriens interesser med kvinnesak. Ideen ble å bruke Frihetsgudinnen som symbol for frigjøring, og fakkelen som et symbol for sigaretten. Konseptet ”Torches of freedom” ble velvillig omfavnet av suffragettene som holdt den første demonstrative marsjen med sigaretten i munnviken i 1929 (de ble forøvrig betalt av Bernays for å marsjere).

Sigaretten ble således et symbol for den frigjorte kvinnen.

Kunden velger basert på følelser

Ingen valg blir tatt uten at følelsene er påkoblet (Les Antonio Damasios bok Descarte’s Error). Ethos bygger de langvarige og gode følelsene vi har for personer og selskaper vi stoler på. De ligger kontinuerlig i bunn. Pathos er situasjonsbestemte og sterkere følelser – som eksempelet med kvinner og sigaretter, der spesielt ”urettferdighet” var driveren til følelsen ”sinne”.

Slik skaper påvirkning pathos

Vi som PR-rådgivere vet hva som skaper følelser ved å studere mennesker. Vi vet hva humor er og hva humor gjør, hva som overrasker, hvordan man skal pirre nysgjerrighet og hva som får folk til å velge. Dette er uvurderlig for enhver aktør som ønsker å påvirke sin målgruppe eller øke kategorien.

Pathos kan skapes ved at du konseptualiserer det du vil si til å handle om en større agenda. Tobakksindustrien ville selge sigaretter, og koblet det til et konsept om frihet. En annen metode er å koble på en ”kjent” fortelling. Et nærliggende eksempel (for oss) er når vi i PR-operatørene utviklet ”Eventyreren” som et konsept for Alfa sko. Ved å legge forestillingen rundt eventyr og spesielt Asbjørnsens vandringer rundt i landet for samle eventyr, fikk vi en oppmerksomhet fra presse og friluftentusiaster vi aldri ville fått med en tradisjonell annonsekampanje.

Ord og vendinger skaper følelser

Du kan også skape følelser ved å anvende språket på en mer forseggjort måte. For Eventyreren sin del så kunne vi sagt ”han skal gå langt”, som kan være normalteksten. Men vi kan også velge å si det slik;

  • Han skal gå og gå og gå.
  • For å si det kort så skal han gå langt.
  • Han skal ta apostelens hester, lengre enn langt.

Dette er eksempler på hvordan språklige vendinger kan være med på å skape følelser.

Det er for eksempel også påvist at skal man si noe, så bringer det mer troverdighet til avsender og budskap om det sies med rim. Gud ligger i detaljene, ikke bare i design, men også i hvilke ord og vendinger vi bruker.

Ta kontakt med Stian Rønvåg om du vil vite mer om hvordan vi kan hjelpe deg.

Dette innlegget er skrevet av:

Stian Rønvåg

Rådgiver og fagansvarlig958 80 303