Pressemeldingen: journalistikk for journalisten

Pressemeldingen er et effektivt verktøy i kommunikasjonsarbeid. Målet er å skaffe virksomheten redaksjonell omtale, og for å gjøre det må den treffe redaksjonene på riktig måte. Når du skal skrive en pressemelding bør du derfor tenke som en journalist, råder tekstforfatter Nils Johan Halvorsen i PR-operatørene.

En verktøykasse med medieverktøy er et viktig punkt i en kommunikasjonsplan. De rette verktøyene er halve jobben, og med dem på plass går skrivingen av pressemeldinger både raskere og lettere. En mal-base, fakta-ark om bedriften og standardformuleringer bør vær et minimum

De færreste redaksjoner vil publisere en pressemelding uten å redigere den på en eller annen måte i forkant. Derimot kan den inspirere en journalist til å gjøre sin egen vri på den opprinnelige saken. Man bør allikevel benytte seg av de klassiske prinsippene for journalistikk når man forfatter pressemeldinger.

– Saken bør utformes slik at den kan legges rett ut på nett eller trykkes i avisen. Det betyr at den skal ha en fengende overskrift, en ingress og en brødtekst. I tillegg bør den skrives i henhold til den omvendte pyramiden, altså at den viktigste informasjonen kommer først, sier tekstforfatter Nils Johan Halvorsen i PR-operatørene.

Effektiv språkbruk

En overskrift forteller hva saken handler om. – En overskrift bør være spisset og formulert slik den vekker interesse, sier Halvorsen.

– Den største utfordringen når man sender ut en pressemelding er å komme over desken. En fengende overskrift er derfor essensielt. Den bør også være kort og poengtert. Etter overskriften følger ingressen. Det er et lite avsnitt som med noen få setninger presenterer sakens viktigste poeng.

– Ingressen skal være en appetittvekker, men det er viktig at den samsvarer med resten av saken, at den oppsummerer og presenterer de viktigste og mest sentrale opplysningene. Om ingressen ikke sier noe om saken i seg selv, mister leseren fort interessen, sier Halvorsen

I brødteksten – altså hovedteksten – følger fortsatt prinsippene for den omvendte nyhetspyramiden. De viktigste poengene kommer først, før ytterligere fakta og uttalelser presenteres i prioritert rekkefølge.
Denne måten å komponere en sak på tjener to formål. For det første; går leseren lei midtveis i teksten og blar videre, har vedkommende uansett fått med seg hovedpoenget. For det andre gir denne oppbyggingen mulighet til å kutte saken bakfra uten å måtte endre den

– Når vi henvender oss med pressemeldinger til travle redaksjoner er det en stor fordel at vi utformer dem etter journalistenes egen mal og metode, sier Halvorsen. PR-operatørene advarer mot å bli for kreativ i utarbeidelsen av pressemeldingen.

– Innen ren markedsføring skal man gjerne være oppfinnsom, men vi som skriver pressemeldinger må være strengere og mer tradisjonelle. Tenk at saken i utgangspunktet skal være formet slik at den kunne stått rett på trykk. Det betyr at vi sløyfer utropstegnene og sterkt ladde adjektiver. Ord som «fantastisk» og «revolusjonerende» hører ikke hjemme i en pressemelding, og journalister gjennomskuer lett slike utbrukte klisjeer.

Eksterne kilder øker troverdigheten

Når man skriver en pressemelding lar man gjerne en talsperson i bedriften kommentere nyheten det er snakk om. For å gjøre saken enda mer interessant kan man benytte seg av eksterne kilder, personer som ikke er tilknyttet virksomheten.

– En ekstern kilde kan tilføre saken objektivitet. Har du en god sak bør det ikke by på store problemer å finne noen utenfor bedriften som har lyst til å kommentere. Kilden trenger for øvrig ikke å bekrefte vinklingen, den kan gjerne belyse saken fra et helt annet ståsted eller i et kritisk perspektiv. Det bidrar også til å øke sakens troverdighet, sier Nils Johan Halvorsen.

I tillegg kan man finne andre kilder til relevant fakta eller skaffe til veie egne data. Spørreundersøkelser og ny viten om et tema er alltid interessant.

Det er imidlertid ikke alltid at en pressemelding – også kalt nyhetsmelding – er riktig virkemiddel å benytte seg av. Som navnet tilsier, må man nødvendigvis ha en nyhet å bringe. Konflikter, kontroverser, ny innsikt og økonomiske resultater er temaer som faller innunder de klassiske nyhetskriteriene. Men hendelsen må være av betydning og interesse for andre enn virksomheten som ønsker fortjent oppmerksomhet.

– Det er ikke alt som er like interessant å kommunisere ut. Enkelte nyheter egner seg kanskje aller best for bedriftens intranett, mens andre begivenheter skal kommuniseres eksternt. Hvis ikke saken har et åpenbart nyhetspoeng, kan det være lurt å legge inn ekstra ressurser på research slik at saken får relevant nyhetsverdi, sier Halvorsen.

Layout og form

Forfatter og tidligere PR-operatør Øystein Bonvik skriver i sin bok «Virksomhetens stemme» om det å skrive pressemeldinger. Ifølge ham bør meldingen få plass på en vanlig A4-side. Det kan være krevende å fatte seg i korthet, men alternativet er at redaksjonen, hvis interessert i saken, kutter den for deg. Da kan det være at vinklingen ikke blir slik du selv ønsket den.

Meldingen må også merkes tydelig, slik at det ikke er noen tvil om at det faktisk er en pressemelding redaksjonen har mottatt. Dato for utsendelse må det også opplyses om.

Layouten bør være luftig; man skal bruke avsnitt og underoverskrifter både for å bryte teksten og stimulere til videre lesing. Legger man ved bilder til pressemeldingen, kan det hjelpe saken at man kommer med forslag til bildetekst. Bilder kan øke sakens gjennomslagskraft, særlig er dette tilfelle når man sender pressemeldinger til nettredaksjoner, som krever store og gode bilder ved publisering.

Nederst i pressemeldingen er det vanlig å feste en såkalt «boiler plate», hvor man i maksimalt tre setninger presenterer kort og nøktern fakta om virksomheten.

Avslutningsvis er det viktig også å inkludere kontaktdetaljer, slik at journalister kan sikre seg ytterligere informasjon og kommentarer utover dem gitt i selve pressemeldingen.

Case