Er PR i ferd med å dø?

Før jul var jeg på et møte i London der jeg møtte kommunikasjonsguru og forfatter Robert Philips, og fikk høre han snakke om hvor PR-bransjen er på vei hen og hvorfor han mener den er i ferd med å dø. Kollegene mine fikk meg tilbake i halleluja-stemning og stjerner i øynene, fordi han peker på så mange utfordringer som bransjen vår står overfor og sier det på en brutalt ærlig måte vi trenger å høre. Samtidig traff han en nerve i hvordan man tar seg i å tenke og agere rundt kommunikasjon, og etter å ha lest boken hans «Trust me, PR is dead» sitter jeg igjen med enda flere tanker om hvorfor bransjen vår går i retningen den gjør.

Det er et paradoks at en yrkesgruppe som skal hjelpe andre med å bygge tillit og få bedre omdømme tilhører en av bransjene med verst omdømme selv. Samtidig er ikke PR-rådgivere advokater med embetseksamen, mange av oss har ulik bakgrunn og lever av erfaring vi har samlet oss etter år med nitidig arbeid. Det forventer vi at skal være argumentasjon nok for å kreve høye timepriser. Og mange fortsetter å jobbe etter gamle modeller, uten at vi nødvendigvis tar høyde for at verden forandrer seg så hurtig som den gjør.

En av de viktigste tingene Robert Philips snakker om er tillit. Selskaper og toppledere må slutte å si at de vil at forbrukere skal stole på seg, at man ønsker ditt eller datt eller at man vil ha på plass et budskap bare fordi man ønsker å si noe. Kommunikasjon er ikke målet, det er middelet, og skal formidle at man faktisk gjør noe med utfordringene vi står overfor. Ord er kun ord om det ikke støttes opp av handlinger, og i dagens samfunn er ikke det ikke lenger nok for å forandre publikum og forbrukernes tillit og forhold til selskaper. Bare i løpet av de siste ukene har flere store norske selskap befunnet seg i store kriser, der noe av det de har blitt mest kritisert for i etterkant har vært det de har kommunisert. «Vi er lei oss» eller «det er en tung dag» er fraser som skal formidle følelser, men som ender opp med å bety lite for publikum fordi ord ikke støttes under av konkrete handlinger.

«Citizen centric» er et ord som går igjen i mye av Philips’ bok, og et tema som vi i PR-operatørene også har vært opptatt av lenge. For det handler ikke bare om at folk er forbrukere, de er i like stor grad innbyggere og borgere. Hvordan kan vi skape god kommunikasjon som ikke bare fokuserer på å kommunisere på målgruppens premisser, men også tenker på hvordan vi kan involvere målgruppen i kommunikasjonen på en god måte? Det er forbrukerne vi må tenke på, hva er det de trenger og hva vil de høre, kontra hva selskapet selv ønsker å kommunisere.

Selv om Robert Philips i all hovedsak snakker om ledelseskommunikasjon og hvordan store selskaper er nødt til å endre sin tilnærming til hva kommunikasjon skal være og hvordan det skal gjøres, er det mange prinsipper som er universelle for alle typer PR i dag. Mest av alt handler det om hvordan kommunikasjon ikke skal være for kommunikasjonens skyld og personlig tenker jeg at vi også må snakke om oppmerksomhet for oppmerksomhetens skyld. Det er utrolig mange som i dag velger å pakke merkevarer og produkter inn i konsepter bare for å oppnå synlighet og buzz, uten at man klarer å ta dette videre og få det til å bety noe for hvordan man faktisk opptrer videre. Langsiktighet og substans er to ting som jeg mener er viktigere og viktigere for god kommunikasjon fremover, og skal man få til det er det viktig at man går fra å tenke oppmerksomhet til å tenke hva som faktisk betyr noe for selskapet.

Skal man klare å gjøre noe som betyr noe for publikum og opptre på måter som gjør at man står for noe er det også viktig at det man velger å kommunisere er tett på det merkevaren er, og ikke drive med påtatt engasjement for oppmerksomhetens skyld. Det som er viktig å tenke på her er at det handler om kommunikasjon på målgruppens premisser, og derfor er det viktig å vite mer om hva de faktisk ønsker, tenker og tror. I mange tilfeller handler ikke dette om at man må iverksette CSR-tiltak eller ta en stor og viktig samfunnsrolle, men man må vise at man faktisk skjønner publikums bruk av din tjeneste, hva som betyr noe for dem når det kommer til valg, og hva som inspirerer til bruk og interesser. Og det må tas på alvor.

Tre veldig ulike eksempler på dette som vi har jobbet med den siste tiden er Fretex Grunder Challenge, arbeidet vi har gjort for Telia og Gjensidiges arbeid med å sette fokus på mobilbruk mens man kjører bil. Fretex er et godt eksempel som tar tak i en utfordring som er relevant for selskapet; hvordan får vi flere unge til å se Fretex som et fullverdig alternativ til kjedebutikkene. I tillegg til en stor utfordring Norge står ovenfor; flere må tenke på nye karrierer og innovasjon og grundervirksomhet blir viktigere i fremtiden. Målgruppen ble direkte involvert i å finne løsningen på utfordringen selskapet hadde i stedet for at Fretex messet om hvorfor de skulle være et alternativ for den yngre målgruppen. De er også inkludert når Fretex skal jobbe med sin femårsplan. Når du klarer å kombinere to ting på denne måten oppstår det ofte gode ideer med et langsiktig potensial.

For Telia tok arbeidet utgangspunkt i innsikt rundt målgruppens bruk av teknologi. Hvilken telekomleverandør du har er ikke noe du tenker over hver dag, men dekningen er grunnleggende for alt det vi nå ønsker å bruke mobilen vår til i hverdagen og mobilen er nesten som en forlenget del av armen vår. Gjennom både Telia Stories og innholdet som produseres til Telia Magasinet har man klart å ta tak i målgruppens bruk av mobilteknologi, og vise alle de måtene mobilteknologi kan gjøre fantastiske ting på.

Gjensidige ønsket å sette fokus på et økende problem på norske veier, nemlig mobilbruk bak rattet. I Trygg Trafikk fant de den perfekte samarbeidspartner som ga ekstra tyngde og gjennomslag over hele landet. Målet for kampanjen var både å påvirke norske sjåfører til å unngå mobilbruk bak rattet og å sette problemet på dagsordenen. Hold fokus-kampanjen ble lansert med en svært suksessfull Facebook-kampanje, og trukket videre gjennom hele vinteren gjennom lanseringen av Tasteplasser over hele Norge. Dette var rasteplasser med WiFi, der man trygt kunne bruke mobilen mens man tok en pause. Ordet Tasteplass ble også kåret til et av årets nyord av Språkrådet, og er et godt eksempel på hvordan en aktivitet har blitt ført videre over en lengre tid og hvor kommunikasjon har blitt til konkrete handlinger.

Disse casene viser hvordan PR nå ikke handler om presseoppslag og synlighet i første omgang, men tar utgangspunkt i hvordan man skal nå et gitt publikum på en best mulig måte. Når det er mulig er de også involvert i løsningen. Det er derfor jeg ikke tror at PR er på vei til å dø, og at vi må slutte å tenke på PR som oppslag i media og kommunikasjon uten handlinger.

Dette innlegget er skrevet av:

Case