Hva er effekt, og hvilke effekter er egentlig fornuftig å fokusere på? Dette var temaet på dagens ROMI-seminar (return on marketing investement) i regi av Annonsørforeningen (ANFO).
Årets utgave av ANFOs return on marketing investment-seminar bidro, i likhet med fjorårets, med inspirasjon og ny lærdom. For noen ble det også noen revolusjonære sannheter. Først ut var researcher og effektivitetsekspert Peter Field. Engelskmannen kunne fortelle om hvilke egenskaper de kreative kampanjene som vinner flest priser i kampanjekonkurranser har til felles.
Her var blant annet fokus på emosjonell kommunikasjon et viktig punkt da dette, i følge Field, kan vises å være mer enn dobbelt så effektivt som kampanjer som i stor grad fokuserer på et rasjonelt budskap.
Økonometrisk markedskommunikasjon
Field ble etterfulgt av Erik Mehl som er nåværende markedssjef for Handelshøyskolen BI. Til stor interesse for tilhørerne kunne han fortelle om hvordan en ekonometrisk tilnærming til markedskommunikasjon og effektivitetsmåling bidrar til at undervisningsinstitusjonen kan vise til en solid retur på reklamebudsjettet som brukes hvert år.
Mehl ble etterfulgt marketingsjef i Apotek 1, Maiken Skirstad Mo. Hun viste, ved bruk av et case, hvordan apotek-kjeden gjennom en lignende tilnærming hadde endret markedskommunikasjonen sin kraftig. I følge Mo så kan man gjennom relativt rimelige innsiktsøvelser i større grad sørge for effektiv bruk av egne markedsbudsjetter.
Adferdspsykologi gir effekt
Et viktig punkt i kommunikasjon med markedet handler om forståelse for forbrukernes beslutningsmønster, og mer eller mindre rasjonelle valg. En ekspert på nettopp dette er Phil Barden, partner i London-avdelingen av Decode Marketing.
Barden har tatt i bruk studiene til tidligere nobelprisvinner Daniel Kahneman, og har laget et markedsinnsiktsverktøy basert på nettopp dette. Barden kunne fortelle at det i stor grad handlet om å finne assosiasjoner til merkevaren som var relevante for produktets målgruppe, og at dette igjen var knyttet til hvordan mennesker behandler mesteparten av data på en ubevisst, emosjonell måte.
Dagen ble avsluttet med et case fra Forsvaret og reklamebyrået Ernö. Her så man på hva som ville skjedd hvis man, over natten, fjernet Forsvaret, og brukte dette til å komme opp med et konsept som skulle synliggjøre forsvarets verdi for nordmenns daglige liv. Kampanjen kunne vise til meget gode effekter.
