Derfor må du måle kommunikasjon – og slik gjøres det

For å forstå hva en kampanje faktisk har ført til er man nødt til å gjøre grundige analyser. Da holder det ikke med telling av antall klipp, rekkevidde og begrepet jeg knapt har lyst til å nevne: «annonseverdi».

Å måle kommunikasjonseffekt er ikke som å løse et mattestykke med to streker under svaret. Det du først er nødt til å erkjenne er at resultater av en kampanje ikke kan løses i et Excel-skjema. Å regne resultatet av en kampanje basert på antall klikk, rekkevidde og annonseverdi er like feilslått som å avholde en eksamen i samfunnsfag med «multiple choice». Det er heller ikke salgstallene du skal se på.

Rekkeviddeinflasjon
«Rekkevidde på tusen milliarder», «forsideoppslag på VG, Aftenposten, CNN og BBC», «annonseverdi på mer enn et lite lands statsbudsjett». – Slik lyder resultatene til de fleste caser på prisutdelinger i PR-bransjen, om vi skal ta litt i.

Misforstå meg rett, rekkevidde er både viktig og bra. Det er likevel nemlig slik at det stopper ikke der. Vi er nødt til å gå fra å observere tallene til å analysere tallene.

Jesper Andersen fra Quantum PR Measurement i Danmark presenterte nylig på Handelshøyskolen BI i Oslo et godt eksempel på feilslått kvantitativ måling:

BBC News har 34.9 millioner følgere på Twitter. Av disse er fem prosent falske profiler, 70 prosent inaktive og kun 25 prosent såkalt «gode» eksponeringer. Altså er ikke rekkevidden på 34.9 millioner, slik PR-byråer og markedssjefer nærmest blir tvunget til å presentere tallene. Konsekvensen av dette, er at vi får en feilaktig tilnærming til resultatene, og ingen tørr å være dønn ærlige med seg selv. Dette er enkelt og greit et globalt bransjeproblem.

Slik bør du gå frem
Hva er forretningsmålet for selskapet? Det er nemlig alltid viktig å starte på toppen når du skal utvikle gode og målbare kampanjer. Forretningsmålene bør basere seg på markedsandeler, og ikke oppsving i salget. Dette kommer jeg tilbake til senere.

Hva må dere lykkes med i kommunikasjonen, for å tilfredsstille selskapets markeds- og forretningsmål? Når det er definert kan du ta fatt på strategien, taktikken og verktøy. Mange prøver å starte i andre enden, med noe sånt som «Vi ønsker å bruke Facebook». Gjør du dette, ender du fort opp med en uoversiktlig kampanje som er vanskelig å knytte opp mot KPI’ene det måles på.

Hvis vi videre følger Amecs rammeverk skal kampanjen måles på fire måter:

  1. Outputs: Dette er de direkte og kvantitative tallene som avdekker folks engasjement og interesse for kampanjen og saken.
  2. Outtakes: Dette utgjør langsiktige og kvalitative mål, som kjennskap, kunnskap og følelser knyttet til kampanjen.
  3. Outcomes: Her måler man de som faktisk vurderer å handle på bakgrunn av kampanjen.

Deretter følger fjerde og siste punkt. Dette må ikke nødvendigvis forstås som en direkte konsekvens av en kampanje, men om man måler på punktene over, vil man kunne trekke en linje hit.

  1. Impact: Ofte misforstås meningen bak «impact», hvor det i alt for høy grad fokuseres det på de seneste salgstallene.

For å vurdere «impact» er du nødt til å se på markedsandelen du greier å oppnå. Årsaken til at «salg» ikke er et fullverdig mål, er at dette sier lite om økningen av inntekter. Det du egentlig ønsker, er å bli det foretrukne merket. Det er solid bevist at økt andel «share of voice» fra ett år til et annet gir høyere markedsandeler, noe som gir større sannsynlighet for å være den foretrukne merkevaren.

Andrew Ehrenberg forklarer «Double Jeopardy»-prinsippet, den doble fordelen ved høyere markedsandel. 

La oss ta et eksempel og være ærlige: Når Elkjøp og Power dumper prisene med konsepter som «elleville dager», er det ikke kreativiteten bak de gode reklamebrosjyrene som øker salget, og resultatene sier lite om den faktiske fortjenesten.

Kommunikasjonsarbeid bør derfor gjenspeiles i markedsandelsvekst, og ikke salgsøkning i den gitte kampanjeperioden. Naturligvis er en økning i salget vesentlig for å kunne øke markedsandelen, men dette skal ikke kommunikasjonen måles på.

Hvorfor er det viktig å måle på denne måten?
Jesper Andersen gir god forståelse for hvorfor det er viktig å måle de rette tingene:

Pepsi Cola sin kampanje «Pepsi Refresh» var en enorm suksess i sosiale medier. Kampanjen gikk ut på å invitere folk til å bidra med egne ideer som kunne ha positiv innflytelse på sitt eget lokalmiljø. De oppnådde følgende kortsiktige mål:

– 2.9 milliarder inntrykk
– 3.5 millioner «likes» (600 prosent økning)
– 140.000 tweets (60.000 nye følgere)
– 17 millioner unike besøkende til innhold
– 80 millioner «stemmer» som del av kampanjen

Videre vant Pepsi og kampanjen store internasjonale priser for fremragende PR-arbeid. Men hva oppnådde de egentlig?

Pepsi Cola tapte fem prosent av markedsandelene og ble til og med tatt igjen av Coca Cola Light. De tapte $500 millioner, og ble nødt til å lage en ny kampanje på $600 millioner i et forsøk på å rydde opp. Selskapet ble også nødt til å permittere 8.700 ansatte.

Det handler altså bare ikke om «likes», «rekkevidde» og å selge mest mulig på kort tid. Det er viktig å starte i riktig ende dersom man skal gjennomføre en god kampanje, som fører til de vesentlige resultatene. Da er du også nødt til å sette fornuftige forretningsmessige mål, som strekker seg langt utover økning i salget.

Kilder:
How Brands Grow – Byron Sharp
AMEC
Jesper Andersen – Quantum PR Measurement
Effektboken – Kitchen

Ønsker du å vite mer om måling av kommunikasjonsarbeid? Kontakt Stian Rønvåg på sr@pr-o.no   

Innlegget er skrevet av:

Case