Innholdsmarkedsførere er for glad i glidemiddel

I arbeidet med å skape de gode innholdshistoriene tas det for mange snarveier. Altfor mange merkevarer tyr for lett til glidemiddel, når man heller burde benytte virkemidler som gjør målgruppene naturlig opphisset.

Jeg har alltid vært opptatt av historiefortelling. Helt siden jeg som liten gutt stod på en krakk og fortalte vitser i familieselskaper har jeg latt meg fascinere av hvilken kraft det ligger i en godt fortalt historie. Og det er denne kraften alle vi som jobber med kommunikasjon og innholdsmarkedsføring forsøker å forløse, gjennom å skape historier som fanger og engasjerer målgruppene.

Denne forkjærligheten for den gode historien brakte meg i fjor høst til Paris, og til en ukes kurs med den nærmest sagnomsuste amerikaneren Robert McKee. McKee regnes som manusforfatternes gudfar i film- og TV-industrien, og har blant annet skrevet det som regnes for denne bransjens bibel, boka «Story».

For meg ble denne uken i Paris en virkelig vekkelse for historiefortelleren i meg, og en uke som ga meg noen svært verdifulle prinsipper og verktøy. Så i denne altfor lange artikkelen har jeg forsøkt å destillere 50 timer i Paris ned til en praktisk innføring i McKees aller viktigste hovedprinsipper og teori.

Og da er det viktig å nevne at det McKee snakker om på ingen måte er hans unike kunnskap eller hans originale tanker. McKee har strengt tatt kun systematisert og satt moderne ord på noe av det Aristoteles var opptatt av, Shakespeare mestret til det fulle og som er blitt nærmest lov i Hollywood og deler av den europeiske filmbransjen. I alle fall om vi skal tro McKee selv.

For det McKee snakker om er hverken avansert eller magisk. Det handler i grunnen om noe så kjedelig som enkle, universelle prinsipper og struktur. For ifølge McKee er definisjonen på en god historie som følger: «en serie hendelser komponert i strategiske sekvenser for å gi mening og skape følelser». Første del av denne definisjonen er vel i grunnen litt selvsagt, men den viktige delen er den siste; «…for å skape mening og følelser». Det er i dette vi ofte feiler, og dette vi gjerne tar lett på. Og det er ikke minst dette prinsippene og verktøyene kan hjelpe oss med, om vi er villige til å bruke dem. For skal vi evne å skape mening og følelser holder det ikke at vi har unike idéer eller er ordjonglører eller bokstavtemmere.

Historier, og i alle fall gode historier, er metaforer for livet. Eller egentlig enda bedre enn livet, fordi vi kan ta noe vi kjenner fra livet og dramatisere dette. Vi har mulighet til å gi liv og dybde og skape subtekst ikke engang selve livet gir oss. Om vi gjør det rett, selvsagt.

Historier, store eller små, handler om å skape balanse i livet. For det er det vi mennesker driver med, på hver vår måte. Vi ønsker oss konstant til noe som gir livet større mening eller glede, eller vi jobber med å finne tilbake til det vi en gang hadde. Det preger alt vi tenker, sier og gjør. Og det bør derfor også prege historiene vi skaper, selv om de egentlig bare skal selge mer grønn neglelakk.

Og det er her glidemiddelet kommer inn. For i innholdsmarkedsføringen tar vi altfor mange snarveier. Vi er navlebeskuende opptatt av oss selv og egen fortreffelighet, og forsøker friksjonsfritt å presentere hvordan det vi har å selge gir målgruppene et bedre liv. Slikt blir det utrolig mange dårlige historier av. Eller i alle fall dårlig fortalte historier. I stedet for å være opptatt av å bruke nok glidemiddel burde vi være opptatt av å bruke virkemidlene som gjør målgruppene naturlig opphisset.

Alle historier har en protagonist, som ikke må misforstås med å være en helt. Det handler mer om at det er noen eller noe vi kan ha empati for, som ønsker å oppnå noe. Det kan være et bedre liv, lykkelig kjærlighet, penere tenner eller lavere mobilregning. I innholdsmarkedsføring er det naturlig å tenke seg merkevaren eller produktet som protagonisten. Men det kan kanskje like gjerne være målgruppa.

Og dersom noen skal bry seg, må noe endre seg for protagonisten. Som vi husker handler livet om å skape balanse, og gode historier handler om hvordan livet endrer seg og skaper ubalanse. Dessverre er innholdshistorier som regel en friksjonsfri reise som alltid handler om hvordan produktet, tjenesten eller merkevaren gjør hverdagen rosenrød for målgruppene. Men selv målgruppene ønsker seg motstand på veien. Det er derfor vi bør være sparsommelige med glidemiddelet.

Endringene i livet skjer ved valg. Gode og dårlige valg. Dersom vi ikke har det bra foretar vi oss noe for at det skal bli bra, og har vi det bra ønsker vi å gjøre hva vi kan for at det skal fortsette slik. Men ingenting er konstant. Alt endres. Alltid. Vi lever i våre omgivelser, og vi utsettes alltid for noe som gjør at tilstanden vi er i settes på prøve i stor eller mindre grad. Og vi må foreta nye valg.

Dersom du har sett TV-serien Breaking Bad har du sett hvordan valg preger historien. Hvor mange valg tar ikke Walter White i løpet av 5 sesonger? Valg som alltid fører til endring (tilsynelatende til det verre i Walters tilfelle). Valgene avdekker gradvis Heisenberg i Walter. Hans skruppelløse og onde alter ego. Og her kommer det en spoiler for deg som ikke har sett serien ferdig. Til slutt skjønner vi at Walter i grunnen aldri har vært Walter. Han har alltid vært Heisenberg. Forkledd og undertrykket av Walter.

Endringene vi snakker om trenger ikke nødvendigvis være fundamentale hendelser som snur livet på hodet. Det handler om at de må skape en endring i verdiladningen i historien. Fra pluss til minus, eller minus til pluss. Eller kanskje også til nøytralt. Når verdiene endrer seg bringer det frem empatien, og skaper følelser. Og det finnes egentlig bare to følelser. Nytelse og smerte. Alle andre følelser er nyanser av disse to. En positiv og en negativ følelse.

For å illustrere med noe vi alle kan kjenne oss igjen i; en positiv følelse eller verdi kan eksempelvis være kjærlighet. Det motsatte vil naturlig nok være hat. Men det finnes også noe imellom, nemlig likegyldigheten. Vi kan alle kjenne på hvordan likegyldighet kan smerte når utgangspunktet er kjærlighet. Men finnes det noe som kan være enda verre enn hat? Filosofien, først formulert av Hegel, snakker om «the negation of the negation». I sammenheng med kjærlighet vil dette være selvhat, eller hat forkledd som kjærlighet. Noe jeg ikke unner min verste fiende å oppleve.

Så kommer vi til det som gjør at jeg muligens kommer til å få hatmailer fra kreative, eller som vil fylle kommentarfeltet med troll. Og det er at i historiefortellingen spiser følelser idéer til frokost. Idéer er i seg selv ikke viktig, det er hvordan vi evner å skape følelser som vil definere om historien er god eller dårlig. Tenker du på det finnes det ikke særlig mange grunnleggende, unike historier. Selv om det lages tusenvis av filmer, bøker og teaterstykker hvert eneste år bygger de alle på en håndfull grunnleggende historier, bare fortalt på sin måte og med ulike virkemidler. Allikevel strømmer vi til kinoer, teater og bokhandlere (eller finner det på nett). Ikke fordi idéene er så unike, men fordi historiene får oss til å føle!

Og nå nærmer vi oss slutten, og det kanskje aller viktigste. Så langt har jeg snakket om at valg skaper endring, og at endring må gi skifte i verdiladningen i historien dersom vi skal klare å skape følelser. Men det virkelige kruttet ligger i konflikt og motstand. Når de protagonistiske kreftene møter de antagonistiske kreftene.  Eller når det gode møter det onde, om du vil. Det er fra dette historiens virkelige styrke kommer. For å skape dynamikk i historien, mening og følelser må protagonistens ønske om å oppnå noe møte motstand. Det må være krefter som gjør at det å skape balanse i livet blir vanskelig. Vi trenger konflikt, et hinder som må overvinnes som gjør det mulig å skape empati og tvinger frem valg. Protagonisten trenger å ha en antagonist. Enten det er morderen i en krimhistorie, elskeren i kjærlighetshistorien, plakk i tannhelsen eller tidsklemma i middagslagingen.

Og til slutt må det hele gis struktur. Dette kaller McKee for GAP-prinsippet. Protagonisten har et ønske om at noe skal oppnås, men utsettes for motstand som gjør at dette ikke nødvendigvis skjer. Da oppstår det avstand, friksjon og skifte i verdilading, som tvinger frem nye valg. Forutsatt at vi har empati for protagonisten blir vi som tilhørere dratt inn i historien og det skaper følelser. Blir målet nådd, eller vinner de antagonistiske kreftene? Historiens lengde bestemmer hvor mange slike skifter den må ha, for å opprettholde dynamikken.

Følger du disse prinsippene er sannsynligheten for at du skaper en historie som beveger målgruppene dine større. Et eksempel på noen som bevisst eller ubevisst har benyttet seg av dette er reisesøksiden Momondo, og deres kampanje «DNA-journey». Et case som på en elegant og relevant måte tar utgangspunkt i en innsikt; vi har alle fordommer eller forutinntattheter, og når disse settes på prøve reagerer vi som oftest sterkt. Det er en relativt kort historie som inneholder konflikt mellom deltakernes (protagonistene) forventninger og det som faktisk skjer dem – som skaper verdilading, og sterke følelser. Og gir mening.

Så da er det opp til deg hva du vil velge. Fortsette å bruke glidemiddel, eller å satse på naturlig opphisselse. På vegne av målgruppene dine håper jeg du vil satse på det siste. Vil du høre mer om disse prinsippene tar jeg gjerne en prat!

Dette innlegget er skrevet av: