Ikke si alt om alt

Når du snakker med en journalist, er det mye du vil si om bedriften din. Men pass på. Det er lett for at det beste blir det godes fiende.

Du synes at folk må vite at produktet ditt er uovertreffelig. Og de må for guds skyld ikke misforstå en eneste nyanse om produktfordelene. Når de først er i gang, burde de også ha greie på nøyaktig hva som skiller dette produktet fra den tidligere modellen. Og så må de vite at bedriften din fyller 25 år i år.

Problemet er at ingen orker å høre om alt dette.

Folk flest bryr seg så utrolig mye mindre om produktet ditt enn du gjør. De tenker på hva de skal spise til middag i dag. De har det hektisk på jobb. De må rekke å ringe håndverkeren om komfyren før de kjører barna på fotballtrening. De har ikke tid til å at du forklarer dem hvorfor bedriften din i år har valgt en ny emballasje til produktet deres.

Journalister er eksperter på hva folk bryr seg om. Hver eneste dag tar journalister en rekke avgjørelser om hva som er verdt å snakke og skrive om, og hva som ikke er det. Hvis en journalist sier at pressemeldingen din ikke er interessant, så er det gjerne en tilbakemelding du bør ta til etterretning.

Det blir ikke slik du hadde tenkt

Du har ikke full kontroll når bedriften din blir nevnt i media. Du har ikke engang krav på sitatsjekk. Redaksjonell omtale i mediene er likevel verdifullt. Jeg mener at en helsides nyhetsartikkel om bedriften din vil bli lest med større engasjement enn en helsides annonse. Du har mindre kontroll over førstnevnte, men det er mindre interesse rundt sistnevnte.

Du vil aldri kunne diktere en journalist i den grad du ønsker. Mange ganger mener du at det er en nyanse ved bedriften din som ikke kom fram på riktig måte i media. Likevel vil medieomtalen ofte være betydelig bedre enn ingenting.

Jeg påstår ikke at all PR er god PR. Når media forteller om en passasjer som blir brutalt og blødende dratt ut av et United Airlines-fly, så er ikke det ideelt for flyselskapets omdømme. Men i mange tilfeller er det bedre å bli nevnt på en OK måte enn å ikke bli nevnt i det hele tatt.

Det handler om jobben produktet gjør

Mange lesere, lyttere og seere vil ha greie på det som handler om dem selv. Derfor er det ikke så veldig bra å si følgende når du snakker med media:

– Vårt produkt er unikt, fordi egenskapene er ypperlige.

Det er bedre å si dette:

– Våre kunder er i en unik posisjon, fordi de får løst problemene sine på en ypperlig måte.

Ofte er det imidlertid bedre å zoome ut enda mer.

Enkelte ting er det bare du som kan si

Den unike kunnskapen bedriften din innehar er nyttig i kontakt med medier. Du vet noe om det store bildet i bransjen. Du vet noe om hvordan kunders behov har endret seg over tid. Du vet noe om hvordan en nylig hendelse påvirker bransjen. Du vet noe om hvilke vaner kundene dine har.

Folk har lyst til å vite hva som skjer i samfunnet, hva trendene er. Derfor finnes det mange situasjoner der du kan bidra.

Når du snakker med en journalist om en trend, om bransjen eller om en relevant aktualitet, er det ikke sikkert du får sagt så mye om produktene og tjenestene du tilbyr. Men du skaper kjennskap til merkevaren din, fordi bedriften din er avsender. Og kjennskap til en merkevare gjør det mer sannsynlig at man velger merkevaren¹.

¹=Mere Exposure Effect and Its Application in Business (Jia, 2018)

Dette innlegget er skrevet av

Steinar Daltveit

Tekstforfatter og rådgiver478 26 344

Case