De fleste markeds- og kommunikasjonsspesialister kjenner til teorien rundt produktsykluser. Teorien sier at produkter, gjennom fem steg, opplever interesse, økning i salg, normalisering i salg og utfaselse. Denne teorien er såpass velkjent, og velbrukt, at mange også har begynt å snakke om den i merkevaresammenheng. Dette er imidlertid feil.
Håndtverket som teller
Merkevarer har ikke sykluser. Merkevarer er kun offer for god eller dårlig håndtering, for godt eller dårlig håndtverk. Da merkevarer i hovedsak kan sies å være et sett av assosiasjoner i forbrukerens hode er det hvordan disse assosiasjonene skapes, og holdes ved lik, som vil være avgjørende for merkevarens posisjon. Microsoft Xbox 360 har en begrenset levetid, Microsoft-merkevaren har ikke. Grunnen til at merkevaresjefer likevel tror at merkevarer går gjennom en syklus, a lá produktsyklusen kommer trolig av en misoppfatning, en ganske naturlig misoppfatning.
Det å etablere en ny merkevare er spennende, og ressurskrevende arbeid. I starten vil store deler av virksomhetens budsjetter gå inn i nettopp dette arbeidet. Men må gjøre merkevaren sin kjent, man må sørge for at målgruppen knytter de ønskede assosiasjonene til den, og man må levere en positiv forskjell i forhold til konkurrentene. Dette er spennende og motiverende arbeid. Først og fremst fordi man ser helt tydelige effekter av markedskronene man putter inn i arbeidet, og man merker hvordan salg og status øker. Denne hurtige økningen foregår imidlertid bare til et visst nivå.
Den største synden
Dette leder oss over på neste del av merkevareutviklingen. Delen som en del synder mot. Når man da har lykkes med å etablere merkevaren starter det virkelige arbeidet, arbeidet som skal holde din merkevare relevant i de neste femti årene. Her gjelder det å holde merkevaren ved like, fortsette å utvikle produkter som passer til den assosiasjonen man ønsker, og stadig fornye seg uten å gå bort fra sjelen sin. For mange er ikke dette det mest spennende arbeidet, mye fordi det ikke alltid handler om markedsføringsstunts og umiddelbare økninger i salg. Her handler det i større grad om å ta vare på de kundene man har, bygge gode relasjoner til dem, og fortsette å tilby de produktene de ønsker, og trenger. Strålende kundeservice, gode produkter og riktig relasjonsbygging er stikkordene her.
Misser man imidlertid her kommer man over i neste steg. Dårlig håndtering av merkevaren på nivået hvor salget flater ut fører ofte til en negativ kurve, og da får mange markedssjefer panikk. For å snu denne negative kurven er ofte løsningen å sette store markedskommunikasjonsoffensiver, gjerne kombinert med hyppige tilbud og generelt lavere priser. Man prøver panisk å nå ut til nye kunder, nye målgrupper, og ender opp med å utvanne merkevaren ytterligere. Noe som på lang sikt fører til at den nedadgående kurven ofte blir enda brattere.
Smart, ikke sirkus
Dette har vi sett mange ganger, og siden det skjer så ofte har det skapt en feilslått oppfatning om at merkevarer, som produkter, faktisk har livssykluser. Ser man imidlertid på de største, og mest ikoniske merkevarene i vår tid ser man at de fleste har et klart fellestrekk. De har vært der lenge, og de har oppnådd og behold posisjonen sin. Dette har ikke skjedd gjennom stunts og sirkus, men gjennom god og solid merkevarehåndtering. Smart langsiktig merkevarebygging og gode, relevante produkter.
