Hvilket inntrykk man gir av seg selv utad, gir en god pekepinn på hvordan publikum vil respondere på din virksomhet. Når man gjør noe ”uhørt” i et markedsføringsperspektiv, og framhever sine feil – kan det gi en PR-gevinst av de sjeldne?
De sosiale mediene er åpne og uformelle av natur, og dialogen som foregår der preges av nettopp dette. For få år siden havnet kritikk og negativ oppmerksomhet rundt en merkevare eller bedrift på for eksempel blogger og nettsider til frustrerte kunder. Man måtte aktivt oppsøke kritikken.
De nye sosiale mediene er ikke nødvendigvis udelt positive for en virksomhet. De løfter også frem den dårlige oppmerksomheten, og det rett inn på selskapenes egen ”Facebook-vegg”. Dette kommunikasjonshamskiftet fører til at PR-bransjen nå også må møte utfordringer på hjemmebane.
Om( å )dømme
Ærlighet varer lengst, sier vi. Selv om PR-bransjen historisk sett ikke knyttes tettest til dette begrepet, er tendensen nå en annen. Der både markedsførere og kommunikatorer ikke har vært nødt til å stå til ansvar for dårlige og feilslåtte budskap, er man nå avhengig av det. Maktforholdet mellom sender og mottaker er endret – en pris virksomheter har måttet betale for å nå ut til kundene i ”deres” kanaler, som Facebook og Twitter. Det at brukerne nå kan si sin mening så raskt, så effektivt og i enkelte tilfeller så nådeløst, gjør at virksomheter som er aktive i sosiale kanaler er nødt til å gjøre en god jobb for å bli likt.
Skal en virksomhet lykkes i sosiale medier, er åpenhet og ærlighet en forutsetning. Det er naturlig å ha en personlig tone, og mange selskaper underbygger dette på de sosiale profilene sine. Om du henvender deg til NetCom på Facebook, signerer den som gir deg responsmeldingen med sitt eget navn. At Facebook kan profilere utvalgte fanside-administratorer, gjør at bedriften får en mer ”menneskelig” tone. Siden blir belønnet for dette med høy trafikk og mye interaksjon.
Når det går galt
Det er utallige eksempler på hva som kan skje når det går galt for en bedrifts satsing i sosiale medier. Det kan være at virksomheten har fattet en upopulær avgjørelse og/eller gjort noe kontroversielt i driften, ansatte kan ha ”slengt med leppa” eller det kan være en relativt uskyldig beskjed som skaper et skred av negative meldinger.
Sistnevnte kan vi se et eksempel på hos Volkswagens britiske profil. Et enkelt, hyggelig og interaksjonsoppfordrende spørsmål – ”Hva er dine ønsker for det nye året?” – førte til en flom av protester mot at VW ikke ville møte Greenpeace for å diskutere miljø. Å fortsette som før – med oppdateringer som om ingenting skulle ha skjedd, samtidig som Facebook-veggen stadig fylles opp med ubesvarte spørsmål – er svært uheldig.
Saken fortsetter under videosnutten
Flawsome
Men hva skjer når en virksomhet tør å stikke seg ut – på de sosiale medienes premisser? Fra å vise frem et perfekt og plettfritt bilde av seg selv, til å vise frem forbedringspotensialet sitt. Tendensen er at disse virksomhetene på sikt blir oppfattet som mer troverdige og i sin tur får en omdømmemessig gevinst.
Flaw+awesome=flawsome
Når Domino’s Pizza booker en enorm storskjerm på Times Square i New York, tenker man neppe at de der også vil vise dårlige tilbakemeldinger de har fått på maten – men nettopp dette er ”flawsome”. Ved hjelp av en tracking-side på nettet kan kunden følge sin pizzas reise fra start til slutt. Der kan man legge igjen en beskjed og en vurdering av maten. Tilbakemeldinger fra nettsiden og fra sosiale medier ble vist på storskjermen i løpet av den månedslange kampanjen.
Saken fortsetter under videosnutten
Her hjemme
Når man er åpen og ærlig om egen drift, er sannsynligheten stor for at også budskapet som sendes ut får økt troverdighet. De nye mediene fordrer ny tenkning om kommunikasjon, og da hjelper det å kunne snu ”endringer” i driften til ”forbedringer”.
IKEA har gjort nettopp dette, med sin ”uendelige liste”. Listen er en samling med ”små forbedringer mot et mer bærekraftig IKEA”. Den består for tiden av 80 punkter der IKEA peker på forbedringer de har gjort i driften. Å fremheve at man har endret på ting som ikke fungerer kan være vel så betryggende som om man skulle kommet med et helt nytt produkt. Det viser at man tar ansvar og gjør ting på en ordentlig måte.
Det er lett å trå feil på nettet, men ved å vise handlekraft og ta tak i problemene på riktig måte og til riktig tid, kan man faktisk komme styrket ut av situasjonen. Sparebank 1 ble det norske de facto-eksempelet på hva som skjer når man gjør en feil i sosiale medier. I stedet for å legge lokk på saken og late som om ingenting hadde skjedd, skrev de en bloggpost som forklarte hvordan selskapet plutselig kunne rette kritikk mot kollektivtrafikken i Oslo – i form av tweeten ”Dø, Oslo Sporveier, DØØØ!” – og hvordan de ville jobbe for at dette ikke skulle skje igjen.
Skal du lykkes med en ”flawsome”-strategi, er det svært viktig å ha en god plan for gjennomføringen. Å stille seg lagelig til hugg – med ambisjon om å komme levende fra det – krever mye forarbeid. Man må være bevisst på hvor man står i markedet og hvor man vil ende opp. Monitorering av navn og rykte i kanaler som sosiale medier er et minimum, og en dårlig tilbakemelding kommer sjelden alene når man har brukernes søkelys rettet mot seg.
