Om du ikke er i stand til å agere umiddelbart, kan du gå glipp av store muligheter. Om du derimot lykkes innen sanntidsmarkedsføring kan gevinsten være stor.
Real time marketing er et godt innarbeidet begrep i PR-bransjen blant annet i USA. Her hjemme oversetter vi det gjerne til sanntidsmarkedsføring, og i det ligger evnen og viljen til å agere på muligheter og utfordringer som dukker opp fortløpende.
– Sanntidsmarkedsføring handler mye om innstilling. Når virksomheten din havner i begivenhetenes sentrum, sier det seg selv at du ikke alltid har tid eller mulighet til å undersøke saken i detalj, for så å respondere timer eller dager senere, sier rådgiver Aina Lemoen Lunde i PR-operatørene.
Lemoen Lunde holdt nylig et foredrag om temaet under Annonsørforeningens trendseminar. Hun viser til at internett, med nettaviser og sosiale medier, gjør at nyheter sprer seg som ild i tørt gress. Dermed har bedrifter også langt kortere tid å respondere.
– Markedsføring i sanntid må forankres i kommunikasjonsstrategien og i planen for krisekommunikasjon. En bedrift som ikke har sosiale medier integrert i disse planene, har ingen mulighet til å reagere raskt nok dersom en krise oppstår, sier hun.
Til tross for at det gjerne er de sosiale mediene som trekkes frem som eksempel på plattformer hvor tanker og meninger sprer seg, mener Lemoen Lunde at det er de tradisjonelle massemediene som er de viktigste agendasetterne. Mye av det som diskuteres for eksempel på Twitter har som oftest rot i en eller annen avisartikkel.
PR-tabbe gav solid avkastning
Men det kan også gå andre veien. Et eksempel på det er historien om countrysangeren Dave Carroll, som fikk gitaren sin ødelagt etter å ha flydd med United Airlines. Klagen han leverte til flyselskapet førte ikke frem, og da han omsider kom hjem skrev han en låt om hendelsen, som han la ut på YouTube (video).
I løpet av fire dager hadde videoen blitt sett over én million ganger, noe som førte til at CNN valgte å omtale saken. Dave Carroll ble rikskjendis, og låta ”United Airlines breaks guitars” endte på toppen av countrylista i USA.
Saken fortsetter under videosnutten
For United Airlines var saken en PR-katastrofe, men samtidig var det andre aktører som kunne profittere på det hele. Gitarprodusenten Taylor Guitars var raskt ute med sin egen YouTube-video, hvor de ga råd til musikere om hvordan frakte musikkutstyr på en sikker måte.
Carlton Cases, som produserer oppbevaringskasser for musikkutstyr lanserte ”Dave Carroll’s Travellers Edition Guitar Case” bare dager etter at countryartisten lastet opp sangen sin på nett.
To måneder, og tre millioner YouTube-visninger senere fikk Carroll omsider en uforbeholden unnskyldning fra United Airlines.
– Dette er et klassisk eksempel på hvilke katastrofale følger dårlig krisehåndtering kan få. Samtidig viser historien hvordan man kan lykkes med sanntidsmarkedsføring, bare man griper muligheten i tide, sier Lemoen Lunde.
– Vanskelig i Norge
Sigurd J. Vik er rådgiver og ansvarlig for digitale medier i RED Media Consulting. Han mener norske ekvivalenter til historien om Dave Carroll og United Airlines hører til blant sjeldenhetene.
– Vi finner nok ikke like mange suksesshistorier lik denne i Norge. I USA, med sine over 300 millioner innbyggere, er det mulig for en gitarkasseprodusent å slå til i forbindelse med en slik hendelse, men i vårt lille marked vil terskelen for raskt å kunne tilby et nisjeprodukt være så mye høyere at det sjelden vil lønne seg, sier Vik.
Det norske bedrifter likevel kan gjøre, er å forberede seg på at noe kan komme til å skje, ved å lage en generisk plan som kan fungere i forskjellige sammenhenger.
– Bedrifter må sko seg for endring, for endringer skjer konstant. For eksempel kan man sette av en viss andel av markedsføringsbudsjettet til uforutsette hendelser. Dersom det da dukker opp noe, har man ressursene i bakhånd til å agere, sier Vik.
Han erkjenner samtidig at det å sette av midler på denne måten kan være en utfordring i seg selv, ettersom et markedsføringsbudsjett er satt i henhold til de målene man ønsker å oppnå i løpet av året.
– For skulle det ikke skjer noe utenom det vanlige, eller dukke opp en spontan mulighet, får man heller ikke brukt opp de siste midlene.
– VG best på sanntidsmarkedsføring
De bedriftene som lykkes best innen sanntidsmarkedsføring er de som kontinuerlig overvåker hendelser, både i tradisjonelle og sosiale medier, sier Aina Lemoen Lunde. Hun mener VG er blant de dyktigste på det her til lands.
– De er vant til å snu seg etter verden rundt seg, og sitter med teknologien til å fange opp leserens behov og har plattformene på plass for å dele produktene.
Hun trekker frem avisens tilnærming til svineinfluensaen som herjet landet i 2009. Den gang oppsto det nærmest panikk i befolkningen, og folk gikk mann av huse for å vaksinere seg. Problemet var at mange ikke visste hvor de skulle henvende seg for å få vaksinen.
VG opprettet da nettstedet vaksineguiden.no, hvor leserne selv kunne legge inn informasjon om sine nærområder; hvor og når vaksinen kunne tas, og hvem som kunne få den.
– VG skapte ikke bare et godt og relevant redaksjonelt produkt. De gjorde samtidig samfunnsnytte, og involverte leserne sine i arbeidet, sier Lemoen Lunde.
Fra idéen ble klekket, til siden ble lansert, tok det bare et par dager. Myndighetene brukte til sammenlikning to uker på å lansere nettstedet pandemi.no. Dette er et godt eksempel på hvordan en bedrift klarer å ta eierskap i noe som opptar mange der og da, mener PR-operatørenes rådgiver.
– Belønningen for å jobbe i sanntid er at du kan bli en del av agendaen, og sågar påvirke den, samtidig som det gir mulighet både for oppmerksomhet og i siste instans salg. Straffen for ikke å gjøre det, er at andre kan ta kontroll over din merkevare og markedsføring, avrunder Lemoen Lunde.
