Synlig verdi gjennom god evaluering

Det at PR og kommunikasjonstiltak må måles, er det bred enighet om. Hvordan det skal måles, er derimot mer omdiskutert. Her er tre enkle parametere vi mener alle kampanjer burde måles på.

Kommunikasjonstiltak uten klare målsettinger er i stor grad bortkastet. Det er bortkastet for kunden, som ikke kan se effekt av pengene som brukes på tiltakene, og det er bortkastet for byrået, som ikke kan lære noe om effekten og suksessraten på tiltakene man gjennomfører. Imidlertid kommer kommunikasjonskampanjer i mange størrelser og former, så det å gi generelle råd for evaluering kan være vanskelig.

Det er imidlertid ikke umulig, og det finnes verktøy som gir evalueringskategorier som i stor grad kan brukes uavhengig av bransje og budsjett. Ett av disse er evalueringstrappen. Denne tar for seg tre nivåer å måle på, med forslag til parametere innenfor hver kategori. Disse tre er planlegging, gjennomføring og effekter.

Planlegging

Denne kategorien er i hovedsak skapt for å sikre intern læring og utvikling. Her burde man blant annet se på organiseringen av prosjektet, kvaliteten og relevansen av innsikten som er brukt som bakgrunn og den generelle kvaliteten på presentasjonen av budskapet man velger å kommunisere.

Gjennom å gjøre denne delen grundig, sikrer man seg at man har en kontinuerlig utvikling på egne leveranser, og da også på parametere som tar for seg alt fra kvaliteten på det grafiske uttrykket til nøyaktigheten i innsiktsarbeidet.

Gjennomføring

Gjennomføringskategorien har tradisjonelt sett vært den kategorien mange ofte har lagt mest trykk på å evaluere. Denne tar for seg selve utrullingen av planen man har laget i planleggingsfasen og fokuserer på parametere som antall budskap formidlet, antall mennesker nådd, antall personer som har lagt merke til budskapet og hvorvidt disse likte det som ble formidlet.

Årsaken til at dette er en populær kategori, er at det er en relativt enkel kategori å evaluere. Antall presseoppslag kan enkelt telles, og ved å sjekke lesertallene til de respektive mediene der en sak blir omtalt, har man også tall for dette. Hvor mange som faktisk leste artikkelen og hvorvidt disse likte den er noe mer komplisert å måle, men fortsatt fullt mulig. Alt i alt gir disse parametrene en god indikasjon på hvor nyhetsverdig aktivitetene dine var, men dette bør imidlertid ikke være nok.

Effekter

Hvor mange som har lagt merke til aktiviteten din er i seg selv uinteressant, med mindre man vet noe om hvordan aktiviteten påvirket målgruppen. Dette kan virke åpenbart, men det blir ofte oversett – gjerne fordi det å måle dette ofte kan være komplisert og vanskelig å isolere på enkeltaktiviteter.

Imidlertid er det noe av det viktigste å måle, fordi det gir helt klare indikatorer på hvordan kampanjeaktivitetene (forhåpentligvis) har gitt verdi. Denne verdien kan komme i form av forståelse og aksept for budskapet, kjøpsintensjon, faktisk kjøp, endret oppfattelse av virksomheten bak kampanjen og villighet til å gjenta ønsket handling.

Et sterkere fokus på disse parametrene, kombinert med kontinuerlig utvikling av planlegging og gjennomføring, vil utvilsomt gagne PR-bransjen og føre til at vi kan fortsette å levere verdi for våre kunder – en verdi som disse parametrene gjør det enklere å bevise.