Før i tiden skulle mobiltelefonene være så små som overhodet mulig. I dag skal de ha store skjermer og fungere som fullverdige datamaskiner. Ny teknologi bringer mange muligheter, men samtidig utfordringer for de som skal promotere produktene.
Rådgiver Marius Meltvedt i PR-operatørene har mange års erfaring innen teknologi-PR. I dag jobber han med tunge aktører som Samsung og Microsoft. Ifølge Meltvedt er elektronikk og «dingser» noe norske forbrukere er svært opptatt av. Dette gjenspeiles også i mediene.
– Det skrives mer om teknologi enn noen gang, og jeg tror det er flere årsaker til dette. Produktene har blitt smartere, og spiller en større rolle i livene våre fordi de kan løse flere behov. Produktene har også fått bedre design, og er dermed mer interessant for livsstilsmediene, sier Meltvedt.
I tillegg mener han at produsentene har blitt langt bedre i sitt kommunikasjonsarbeid. Fokuset på spesifikasjoner og ytelse er tonet ned, til fordel for fokus på nytteverdi; hva produktene kan gjøre for brukeren.
Smartere produkter krever smartere kommunikasjon
Man skal ikke mange år tilbake før mobilen ikke var annet enn noe man kunne ringe og sende sms med. I dag er den et avansert multiverktøy, som brukes like mye til epost, spill, surfing og generelt tidsfordriv som til telefoni. Stadig mer spennende produkter har ført til høyere medieinteresse, noe som igjen har gjort kommunikasjonsarbeidet mer krevende.
– Mobiltelefonene har blitt svært avanserte, og derfor må man ofte forenkle budskapet. Det er ikke noe poeng å liste opp alt av tekniske spesifikasjoner hvis brukeren egentlig er mest opptatt av hvilke spill han kan laste ned. Derfor bør ikke en produktsjef ha eneansvar for kommunikasjonen. Denne kjenner selvfølgelig sitt eget produkt ut og inn, og risikerer å drukne det egentlige budskapet i teknisk støy.
Samtidig er det viktig å differensiere kommunikasjonen, slik at man kan nå de forskjellige brukerne. Begrepet «fanboy» kjenner man godt fra ymse nettfora. Det betegner en person som er svært emosjonelt knyttet til et bestemt produkt eller merke, og som er villige til å forsvare det med nebb og klør.
– En slik bruker vil da også tilegne seg så mye informasjon om et produkt som mulig. En leser hos Amobil eller Mobili er trolig langt mer interessert i tekniske spesifikasjoner og nye teknologier og standarder enn den gjengse avis-leser, sier Meltvedt.
Nye produkter erstatter de gamle
I takt med at eksisterende produkter utvikler seg, og nye kommer til, blir fokus på brukersituasjon stadig viktigere. Det siste året har de såkalte nettbrettene blitt svært populære, og selv om disse på mange områder ikke kan erstatte PCen, velger mange forbrukere nettbrettet foran en bærbar datamaskin.
– Setter man et nettbrett og en PC opp mot hverandre, vil PCen vinne på mange områder, blant annet på ytelse. Men samtidig er nettbrettet langt bedre på andre ting; det er lettere å ta med seg og det er behagelig å bruke til sofasurfing. Da er det disse tingene man må trekke frem, sier Meltvedt.
Et viktig poeng her er at teknologiens utvikling fører til at tidligere fundamentalt forskjellige produkter nå befinner seg i en konkurransesituasjon.
– En mobiltelefon kan langt på vei erstatte en datamaskin, og det samme kan et nettbrett. Forskjellige produkter tar markedsandeler fra hverandre, og det kan man bruke i kommunikasjonen ut mot brukerne.
Solide strategier gir resultater
Samsung er en av de største aktørene på teknologimarkedet, med en bred produktportefølje som strekker seg fra kjøleskap og støvsugere, til TVer, nettbrett og smarttelefoner. Selskapet har i flere år samarbeidet med PR-operatørene rundt oppbyggingen av merkevaren, og i arbeidet har man fokusert på produktdesign, innovasjon og brukeropplevelse.
- Samsung ville lenger frem i køen blant teknologiaktørene mediene henvendte seg til, og få muligheten til å snakke utover enkeltprodukter. Samtidig ville selskapet bli et tydeligere alternativ for forbrukere i hele porteføljen, forteller Meltvedt.
Det å etablere gode relasjoner til journalistene har vært viktig i Samsungs strategiske PR-arbeid.
- Samsungs produktsjefer ble forberedt til å være gode talspersoner. I kontakten med journalistene har man fokusert ikke bare på produktet, men også på å vise frem talspersonenes innsikt i bransjen og teknologi generelt. Dette for å gjøre Samsungs representanter til naturlige talspersoner i forbindelse med teknologisaker.
Et annet fokus har vært å finne frem til de journalistene som er toneangivende innen fagfeltet. De mest sentrale journalistene får gjerne anledning til å teste ut nye produkter før de kommer på markedet, og på den måten sikres de eksklusivt stoff. Samtidig er det viktig ikke å ekskludere noen i kommunikasjonsarbeidet.
- Man bør unngå forskjellsbehandling, selv om det ikke betyr at alle journalister skal få all informasjon på samme tid. Dersom man kun prioriterer et lite knippe journalister, vil man ende opp med noen faste relasjoner, men samtidig miste mange andre, sier Meltvedt.
Fem tips for god teknologi-PR:
- Fokuser på brukeren, og brukerens behov, fremfor produktspesifikasjoner og tekniske data.
- Tenk på hvordan historiefortelling i de ulike kanalene (fortjente, egne, delte og betalte) kan virke sammen og bidra til synergier.
- Bruk tid på å forstå de ulike mediene, hva de er opptatt av, og hvilke journalister som dekker hvilke områder.
- Bygg og utnytt arenaer der journalisten kan få se og prøve produktet før det kommer i butikken. Dette er alt fra de store internasjonale messene, som CES, til en-til-en-intervjuer og produktdemonstrasjoner med lokale talspersoner.
- Unngå forskjellsbehandling av journalister. Mange bedrifter prioriterer konsekvent noen få, faste relasjoner. Da styrker du noen få, men bryter samtidig ned flere relasjoner.
