Pressemeldinger og annen virksomhetsinformasjon er full av dem – klisjeer som bedrifter strør rundt seg i håp om at budskapet skal bli mer hardtslående. Når du kommuniserer på vegne av virksomheten, bør du droppe klisjeene og fokusere på det som betyr noe i budskapet ditt.
Pressemeldinger, virksomheters nettsted og andre innspill fra selskaper er ofte spekket med slitne klisjeer vi alle har hørt før og garantert har benyttet oss av selv. Kanskje er det i kombinasjonen mellom kampen om oppmerksomhet og tidspress at virksomheter tyr til ord og fraser som er symbolsk verdiløse. Med tiden danner også disse klisjeene negative assosiasjoner hos leseren, noe dette innlegget i så måte gjenspeiler.
Klisjeene finnes det mange av. Fryktelig mange. I USA gjennomførte Adam Sherk nylig et søk over en 24-timersperiode i over 3000 pressemeldinger. Resultatene viste tydelig at ordet ledende er det mest misbrukte klisjéordet av dem alle, som forekom hele 776 ganger.
Norske journalister ikke fornøyd
I en undersøkelse foretatt blant norske redaktører og journalister om hvilke virksomhetsklisjeer de er gått lei av i pressemeldinger, utmerker revolusjonerende, innovativ og sosiale medier seg som de mest brukte. Ordet revolusjonerende er også det ordet som er minst likt. Likevel brukes fortsatt disse ordene om og om igjen.
Interessant nok er det ofte i sitatene man henter fra virksomhetens leder eller talsperson at man finner de verste klisjéordene. Ledere er som regel veldig glade for og stolte over hva de har prestert, og sier med dette kun det som er opplagt. Bruk i stedet sitatene for å tilføre saken mening. Hvis ikke er det bedre å utelate dem.
Hvordan gjenkjenner man en klisjé?
Definisjonen av en klisjé er et uttrykk som er blitt brukt – eller misbrukt – så mye at det har mistet sin egentlige betydning. Man bruker dem rett og slett så mange ganger at man ikke lenger vet betydningen. Et skoleeksempel på dette er Siv Jensen, som i fjor vår satt retorisk verdensrekord i å gjøre ordet forferdet til et klisjéord – langt raskere enn hennes forrige rekord med ordene sjokk og vantro.
Næringslivet er fullt av sjargonger og ord man tror man kan bruke for å gi budskapet mer gjennomslagskraft. Dette er selvsagt en stor misforståelse – ingen ord har slik magisk kraft.
Metaforer kan også være gode retoriske virkemidler. Men når disse blir en del av dagligtalen, blir de til døde metaforer og ender opp som klisjeer. Jens Stoltenbergs månelanding er et eksempel på dette.
Hvordan kan man unngå dem?
Unngå ordene som ikke lenger har noen verdi. Spør deg selv hvorfor nettopp ordet du ønsker å bruke er det riktige eller om det finnes en bedre måte å si dette på. Hva mener du egentlig når du sier at virksomheten din er ledende i bransjen? Er virksomheten raskest til å levere noe, er kvaliteten høyere – og hva består denne kvaliteten i så fall av? Å være original handler om å droppe klisjeene og bruke ord som er konkrete og betyr noe.
Denne videoen anbefaler å ta utgangspunkt i essensen i budskapet ditt når du utformer pressemeldinger:
Likevel behøver ikke alle uttrykk forklares eksplisitt til enhver tid, men da bør man som et minstekrav gjøre bruk av synonymordboken og finne alternative ord som skaper variasjon i språket. Likevel bør man styre unna de mest spesielle alternativene – teksten må kunne forstås av leseren.
