Kommunikasjonsarbeid i offentlige virksomheter er ofte en utfordring, hvor man må ta hensyn til andre interesser enn ved tradisjonell produkt- eller tjeneste-PR. Vår tekstforfatter Sigurd T. Skjefstad gir deg her et innblikk i den offentlige regeljungelen sammen med fem råd for å lykkes med kommunikasjon i stat og kommune.
Offentlige virksomheter må ta hensyn til at de er nettopp det. Enten det er departementer, direktorater, etater, tilsyn, eller kommunale og regionale organer, er de en del av myndighetenes måte å organisere seg på for å få en mest mulig effektiv styring og tjenesteyting for brukerne. Uansett hvor langt ut i systemet de er, sitter det alltid en ansvarlig statsråd eller lokalpolitiker på toppen. Det betyr at det også er politiske interesser som skal tas hensyn til.
Statlige virksomheter må dessuten forholde seg til egne, felles retningslinjer for kommunikasjon, nedfelt i en egen håndbok fra Fornyings- og adminstrasjonsdepartementet.
Målene for den statlige kommunikasjonspolitikken er at innbyggerne skal:
• få korrekt og klar informasjon om sine rettigheter, plikter og muligheter
• ha tilgang til informasjon om statens virksomhet
• inviteres til å delta i utformingen av politikk, ordninger og tjenester
Strenge regler – med unntak
Dette betyr at det offentlige har en plikt til å kommunisere. Det er også egne retningslinjer for hvordan de skal gjøre dette. Ett av prinsippene er å «nå alle» ved å «sørge for at relevant informasjon når fram til alle berørte». Dette gjenspeiler seg i prinsippene for gjennomføring, det vil si kontakten med media: «Mediene skal ha lik rett til innsyn. (…) Som hovedregel bør informasjon gjøres tilgjengelig for alle medier samtidig». Vår tekstforfatter Sigurd T. Skjefstad påpeker at dette imidlertid ikke betyr at PR for det offentlige bare må bety bredt distribuerte pressemeldinger.
– I likhet med de fleste andre lovområder finnes det unntak også i kommunikasjonspolitikken. Bestemmelsene sier at «statlige virksomheter kan henvende seg til bestemte medier først, hvis det gjør at flest mulig i målgruppen får informasjonen». Dette er en svært vid unntaksbestemmelse som i praksis overlater beslutningen om eventuelle eksklusive fremstøt til den enkelte aktør, forteller Skjefstad.
Det offentliges handlingsrom
Statens kommunikasjonspolitikk åpner dessuten også for å tenke konseptuelt og jobbe fram kampanjer. I retningslinjene heter det at «kampanjer kan være et viktig virkemiddel for å spre kunnskap og påvirke holdninger og atferd. Statlige virksomheter som skal sette i verk kampanjer, bør gjøre undersøkelser i forkant for å identifisere utfordringene og kommunikasjonsbehovet».
– Det er i disse to bestemmelsene, kampanjer og muligheten til å velge ut enkeltmedier, at handlingsrommet for det offentliges PR-arbeid ligger. I kampanjene ligger det muligheter til å kommunisere til ulike målgrupper i ulike kanaler i flere faser. Nøkkelen er å bruke den enorme innsikten det offentlige sitter på til å kommunisere på en uforutsigbar, men likevel gjenkjennelig måte, sier Skjefstad.
Han tilføyer at folk må være trygge på at det er det offentlige som står bak – uten å tukle til den legitimiteten samfunnsrollen gir – men samtidig overraske gjennom å snakke til mottakeren på en annerledes måte. I dette ligger det et krav til et grundig forarbeid i å finne de riktige kanalene og utløsermekanismene for handling hos den målgruppen du ønsker å nå. Samtidig må man tørre å gjøre det som tradisjonelt har vært en sjelden øvelse i det offentlige: Forenkle og velge ut. Innsikten er enorm, men må spisses for å nå ut.
– Dessverre setter mange likhetstegn mellom å forenkle og å fordumme – men den dummeste er den som ikke blir forstått. Dessuten er forenklingen helt i tråd med statens kommunikasjonspolitikk: Relevant informasjon skal nå fram. Da holder det ikke å kunne si at «ja men, du la ut regelverket på hjemmesidene», sier Skjefstad.
Her er Sigurd T. Skjefstads fem tips for å lykkes med PR i det offentlige:
1. Forstå samfunnsrollen: Det offentlige skal være troverdig, inkluderende og opplysende – ikke en mobiltelefonprodusent eller sirkusdirektør.
2. Tenk kampanjer: Det gir et bredere spillerom, og mulighet til å kommunisere i ulike kanaler til ulike målgrupper i flere faser.
3. Utfordre stereotypier: Ikke vær moraliserende, regelstyrt eller andre ting som ofte er forbundet med offentlig virksomhet. Tør å være leken og kreativ. Overrask – vel og merke uten sirkushatt.
4. Skap egenverdi: Statens informasjonsplikt betyr ikke at mediene har plikt til å videreformidle. Vis dem den respekten og servér noe som gir dem en egenverdi.
5. Gjør det forståelig: Det finnes utømmelige mengder med kunnskap i det offentlige. Bruk den, men vis mot ved å forenkle og spisse.
Les mer om de øvrige bransjene vi opererer innenfor her.
