Bruken av sosiale medier øker stadig hos virksomheter i Norge, men er ifølge Metronet fortsatt langt mindre utbredt sammenlignet med USA. Inntoget av de nye kanalene krever at norske virksomheter utvikler et nytt tankesett til håndtering av kriser – enten man er til stede i sosiale medier eller ikke.
Da forbrukerens mulighet til å nå gjennom med sin stemme tidligere var begrenset til de tradisjonelle mediene, hadde virksomheter på mange måter en annerledes fremgangsmåte for å avverge kriser som oppsto. Nyhetssyklusen i disse mediene ga forholdsvis god tid til å undersøke, planlegge og komme med en passende uttalelse i god tid til kveldsnyhetene eller i avisen dagen derpå.
I dagens hav av digitale kanaler har man derimot fått et paradigmeskifte fra tradisjonell massekommunikasjon til kommunikasjon i massene. En nyhet om din virksomhet kan spres til et stort antall mennesker i løpet av minutter fordi alle kan dele den med alle. Dette krever at du omstiller tankesettet ditt i forhold til kommunikasjonen i sosiale medier. Krisen kan oppstå når som helst – og når den oppstår, må du handle raskt!
Kommunikasjon i sanntid
Stadig mer informasjon i samfunnet deles nå i sanntid. Twitter-brukere deler begivenheter fra hele verden mens de pågår – og ofte før journalistene i det hele tatt aner hva som foregår. Når din virksomhet er den som havner i begivenhetenes sentrum, sier det seg derfor selv at du ikke alltid har tid til å undersøke saken i detalj eller konferere med ledelsen og juristene for så å respondere flere timer eller dager senere.
Skal din virksomhet overleve omdømmemessig i denne virkeligheten, må du forankre dette nye tankesettet i din kommunikasjonsstrategi og i planen for krisekommunikasjon. Om din virksomhet ikke har sosiale medier integrert i krisekommunikasjonsplanen, er det umulig for den å reagere raskt nok til å avverge krisen når den oppstår. Kommunikasjonen i sosiale medier er umiddelbar. Det må responsen din også være – enten det er for å korrigere feilaktig informasjon eller ganske enkelt å svare på en klage. Gladnyheten er at du med riktig fremgangsmåte kan korrigere feilaktig informasjon raskere enn den rekker å spre seg i disse kanalene.
Vær alltid beredt
Med et ”nåtidstankesett” i bunn, gir vi deg her nyttige tips for hvordan din virksomhet kan håndtere kriser gjennom sosiale medier:
- Følg med: Overvåk kontinuerlig hva som sies om din virksomhet. Å få et tidlig forvarsel om et problem kan utgjøre forskjellen mellom krise og katastrofe. Slik slipper du å bruke all tid og energi på å hele tiden være en ”brannslukker”. Er overvåkningen god nok, bør ingen kriser kunne overraske deg. Her velger noen å bruke avanserte overvåkningsverktøy, men gratistjenester som Twingly Blog Search og Twitter Search kan være gode utgangspunkt. Få oversikt over i hvilken sammenheng ting sies, slik at du unngår å misforstå det som blir sagt.
- Svar raskt: Hver gang du bruker tid på å tenke over hva du bør gjøre, kastes verdifull tid bort slik at feilaktig informasjon eller kritikk kan spres viralt. Bruk heller energien på å svare så raskt som mulig. Ikke fall for fristelsen å ignorere et problem; det verste du kan gjøre er å tie, noe United breaks guitars-saken slo fast en gang for alle (se video nedenfor). Bruk for eksempel Twitter aktivt til å raskt lede publikum til riktig informasjon på eget nettsted eller blogg.
- Svar i samme kanal: Når en krise oppstår gjennom en klage eller et angrep i et av de sosiale mediene, er hovedregelen alltid å raskest mulig svare i samme kanal som kritikken blir fremsatt. Eventuelt kan man deretter supplere ved å lede leseren til mer utfyllende informasjon på eget nettsted, blogg eller gjennom andre kanaler dersom dette er nødvendig. Det norske skoleeksemplet på dette er turtøyprodusenten Stormberg på Twitter. Når du kommuniserer, må du møte kritikerne på deres hjemmebane. Det virker svært merkelig hvis en virksomhet svarer på en henvendelse fra en Twitter-bruker via en pressemelding eller i avisen, uten å svare i den kanalen kritikken først dukket opp.
- Vær åpen og ydmyk: Oppfordre folk til å stille spørsmål, svar på disse og vis at virksomheten din er åpen for dialog. Slik kan problemet løses og det blir lettere å forstå alle aspekter. Sørg for å dele din side av historien, men vær ærlig og åpen for dialog. Del ny informasjon fortløpende så snart du har tilgang til den selv, eller opplys eventuelt at det fortsatt ikke finnes nye opplysninger. Det skader heller ikke å bruke en ydmyk tone og beklage når virksomheten har gjort en feil. Virksomheter som gjør dette havner ofte i et godt lys, fordi det er menneskelig å vise at man selv kan feile og fordi man viser at man virkelig bryr seg om problemet. Et glimrende eksempel på dette viste Sparebank 1 i vinter da en av deres ansatte kom i skade for å tvitre en privat melding på selskapets Twitter-konto.
- Løs problemet: Når du har informasjonen du trenger, må du fortelle publikum hvordan du kommer til å løse problemet. Vis at du lytter til det som blir sagt og at du faktisk gjør noe for å forhindre at problemet oppstår igjen.
Les mer om samspill i de digitale kanalene.
Tilstedeværelse hindrer kriser
Kanskje er det nettopp disse problemstillingene som gjør at norske virksomheter ikke har omfavnet de sosiale mediene fullt ut enda. Det er naturlig at mennesker frykter det de mangler kunnskap om. Likevel bør du ikke frykte hva som kan skje om du involverer deg i de sosiale mediene. Det du bør frykte er hva som kan skje om du ikke er der.
Les mer: Eksperimenter i sosiale medier.
Har man en oppfatning om at virksomheter som er til stede i sosiale medier er sårbare fordi de blir mer åpne og transparente, har man bare skjønt halve poenget: Lukkede virksomheter er mest sårbare fordi de ofte blir mistenkeliggjort for å drive hemmelighold, og uten tilstedeværelse i sosiale medier har man ikke samme mulighet til å reagere raskt nok når en krise oppstår i disse kanalene. Det finnes ingen virksomheter som er immune mot kriser – hverken i tradisjonelle eller nye medier. Kundene dine bruker allerede de nye kanalene flittig – og tro det eller ei: De snakker om deg! Bør du ikke være til stede, lytte til hva de har å si og ha et ord med i laget?
