Med et vell av ymse aktører i markedet, er produkt- og tjenestekategorien helse, velvære og skjønnhet ofte en utfordring fra et PR-synspunkt. Vi ser her på noen av utfordringene og gir deg fem grunnleggende tips for å nå frem med ditt budskap – som en seriøs og ansvarlig avsender.
Helse-, velvære- og skjønnhetsindustriene er bransjer som raskt utvikler seg med nye produkter, nye konsepter og nye tjenester som stadig forandrer markedet. Utfordringen er ofte å posisjonere sitt merke som en seriøs og kunnskapsrik aktør blant mylderet av tilbydere i markedet.
Når du skal lansere
For å få mest mulig ut av en produktlansering, er tidsperspektivet noe av det viktigste du må ta hensyn til. Det mest opplagte er selvsagt at solkremprodukter passer best om sommeren og til sydenreiser, mens en god kuldekrem er mest relevant om vinteren.
En rekke andre produkter er likevel ikke knyttet til en bestemt tidsperiode, men kan med fordel knyttes opp mot en høytid eller merkedag. Studer kalenderen og finn ut hvordan ditt produkt eller din tjeneste kan knyttes opp til de ulike sesongene – gjerne på en utradisjonell måte som skiller seg positivt ut fra konkurrerende merker. Eksempelvis kan en god og avslappende spa-opplevelse med fordel høre hjemme i en ellers stressende førjulstid.
Les mer: Fem tips til gode produktlanseringer.
I kontakten med redaksjoner er det nyttig å undersøke hvilke typer historier de ulike publikasjonene foretrekker og bruke dette som grunnlag for å utvikle dine egne ideer. Se etter mønstre, trender og temaer som diskuteres for å finne ut av hvor du bør starte.
Hvor(dan) du når kunden
De ulike produktene og tjenestene som tilbys innenfor kategorien helse, velvære og skjønnhet har tradisjonelt vært promotert gjennom spesifikke kanaler. For eksempel finner man oftest stoff om helsekost i ukeblader. Når man lanserer nye produkter eller ønsker å nå andre målgrupper, bør man tenke på andre kanaler som disse gruppene benytter seg av. Et eksempel på hvordan man benytter dette, finner vi i vår egen helsekostcase der blogging ble tatt i bruk som virkemiddel for å nå andre grupper.
Denne casen er også et eksempel på hvordan man fjernet et negativt sykdomsfokus og ga helsekostproduktene en naturlig plass i livet. Det kan være virkningsfullt å gi et produkt eller en tjeneste et aldri så lite ansiktsløft, der man fjerner negative konnotasjoner fra sine produktnavn og heller fokuserer på de positive aspektene som tilbys kunden.
Produktene kan også gis en relevant tilleggsdimensjon ved å inngå samarbeid med en part som kan illustrere produktets verdier, egenskaper og innhold – noe som også ble gjort i den nevnte casen.
Les mer: Markerte fem år med sunnere kroppsideal.
Fem grunnleggende råd
I PR-operatørene har vi et eget spesialistteam som arbeider innenfor disse bransjene. De gir deg her fem grunnleggende råd for å lykkes med produkter og tjenester innenfor helse-, velvære- og skjønnhetskategorien.
- Lag opplevelser: Det heter gjerne at «PR er faktabasert og reklame er emosjonell» når man forklarer forskjellen på betalt og fortjent oppmerksomhet. Fakta er åpenbart viktig når du skal nå frem med ditt produkt eller din tjeneste innenfor helse, velvære og skjønnhet, men få produkter innenfor denne kategorien vil selge på fakta alene. Hvilken opplevelse skal kunden ha av ditt produkt eller din tjeneste? Dette bør du ha et klart bilde av for igjen å kunne appellere til det emosjonelle.
- Gjør kommunikasjonen helhetlig: Se på din innpakningsdesign, din presentasjon og eventuelle lokaler. Samsvarer dette med din kommunikasjon og posisjonen du ønsker å ta? Vellykkede PR-aktiviteter kan unektelig skape interesse og også utløse prøving, men det handler om å skape en totalopplevelse for kunden. Det er lite poeng i å skape et bilde av produktet eller opplevelsen som neppe innfris. Eksempelvis påstår enkelte hudleger at du like gjerne kan smøre huden med Spenol som med en luksuriøs ansiktskrem, men du skal lete lenge for å finne kvinnen som mener opplevelsen av de to er den samme.
- Skap trygghet: Den mindre seriøse delen av helsekostbransjens bruk av sannhetsvitner de er på fornavn med, er neppe noe å ta etter. Derimot vil det skape trygghet å høre at et kosttilskudd eller en behandling virker fra en tredjeperson man ser opp til eller identifiserer seg med. Tilsvarende kan en kjendis sin kroppslige forvandling inspirere til å bruke det samme treningssenteret som han eller hun gjør. Likevel bør det presiseres at man ikke bør knytte seg til første og beste kjendis – det finnes det dessverre altfor mange eksempler på. Undersøk grundig hvem som kan passe for ditt produkt: Hvilket forhold har målgruppen til kjendisen eller profilen du vurderer å fronte ditt produkt eller tjeneste med?
- Trekk frem en god case: Gode, relevante og tillitvekkende eksempler for målgruppen er alfa og omega for å oppnå suksess – spesielt for legemidler. I tillegg bør man supplere med uavhengig fagpersonell som kan bistå med informasjon rundt produktet. Det er stor skepsis til legemiddelindustrien i Norge, og det er derfor ekstra viktig med en troverdig case samt nøktern og saklig informasjon rundt produktet. Underbygg også med kliniske fakta og undersøkelser. Sist, men ikke minst bør du huske på enkelhetsprinsippet: Gjør forenklinger og gjør det lettfattelig der det er mulig. Det er svært få utenfor bransjemiljøene som forstår sjargongen og kompleksiteten som brukes der – derfor er det viktig å forenkle, illustrere og gjøre produktet forståelig både for journalister og kunder.
- Gjør det mulig å dele: Legg forholdene til rette for at alle som vil – enten de er journalister, bloggere eller den vanlige mann og kvinne på nett – enkelt kan dele det du vil formidle via sine egne blogger, Facebook, Twitter, Flickr, RSS, YouTube eller andre sosiale mediekanaler. Dette gjelder selvsagt for de fleste produkter og tjenester, men likevel er det ikke noe som selger helse, velvære og skjønnhet bedre enn de gode opplevelsene man hører om fra andre.
