Bruk undersøkelser – få spalteplass

Det å gjennomføre en spørreundersøkelse kan være et godt virkemiddel for å få gjennomslag i landets nyhetsredaksjoner. Samtidig er det viktig ikke å overdrive.

65 prosent av befolkningen tror at man er i stand til å takle farlig brannrøyk. Dette var essensen i en nyhetssak man nylig kunne lese i en rekke medier. Saken stammer fra en pressemelding fra If Skadeforsikring, som hadde hyret inn TNS Gallup til å gjennomføre en undersøkelse rundt folks holdninger til, og antakelser rundt, brann og brannrøyk. Dette er ett av mange eksempler på at det å presentere tall og statistikk gjør at du kan oppnå høy gjennomslagskraft i nyhetsredaksjonene rundt om i landet.

- Dette fungerer fordi tematikken er noe som berører alle mennesker, alle kan jo oppleve brann, sier rådgiver Terje Herttua i PR-operatørene.

Som operativ medierådgiver er relasjoner til pressen en stor del av Herttuas hverdag, og han vet  hvilke saker som «trigger» journalistene.

- Spørreundersøkelser gir aktualitet i tid og rom, og en pressemelding som baseres på en spørreundersøkelse svarer ofte på mange av nyhetskriteriene mediene er på jakt etter, sier Herttua.

Ifølge ham er spørreundersøkelser et virkemiddel som svært mange bedrifter kan gjøre nytte av i sitt kommunikasjonsarbeid. Det handler bare om å tenke relevans hele veien.

- Det er kun fantasien som egentlig setter grenser for hva man kan spørre om. Samtidig må man passe på at temaet man skriver om faktisk er interessant for mediene man ser for seg å sende pressemeldingen til.

Populær statistikk

Han får støtte av Carl Jacobsson i Mynewsdesk. Der borte ser man at de sakene som omhandler spørreundersøkelser gjerne er populære blant journalistene.

- Absolutt. Det å gjøre en markedsundersøkelse, og presentere statistikk og informasjon som man faktisk kan vise til i etterkant, kan være en god måte å drive PR på. Jo mer statistikk eller bakgrunnsinformasjon som styrker den informasjonen man deler, jo bedre.

Mynewsdesk gjør selv undersøkelser, da blant annet rundt hvordan journalister jobber, og hvor de skaffer informasjonen sin fra.

- Vi har for eksempel gjort undersøkelser rundt hvordan journalister bruker Google når de jobber, og hvor mange som anser det som det viktigste verktøyet i research. Slike tall bruker vi gjerne til vårt eget PR-arbeid, forteller Jacobsson.

Bevisste og kritiske journalister

Journalister vil ha så mye fakta på bordet som overhodet mulig. Da er det også viktig at man kan presentere noe mer enn løse påstander uten dokumentasjon, sier Jacobsson.

- Kvalitative undersøkelser fungerer ofte veldig bra. Man kan bruke disse for å underbygge et argument man kommer med. Man må alltid forberede seg på at journalister vil etterlyse dokumentasjon, og tall som styrker påstander, og da hjelper det å ha håndfaste tall å vise til.

Samtidig er det viktig ikke å gå for langt. Det er ikke alt som er like interessant for verken journalister eller publikum.

- Det viktigste man må tenke på er hvorvidt det man sender ut er relevant for målgruppen. Det er lett å bli naiv, og tro at alt man trenger å gjøre for å få nyhetsomtale er å gjennomføre en spørreundersøkelse. Slik er det nok ikke. Gjør man en bra undersøkelse, kan man forvente bra dekning. Gjør man en undersøkelse bare for å få gratis PR, kan det bli verre. Journalister er dyktige på å skille ut det uinteressante, så man bør ikke overdrive, sier Jacobsson.

Terje Herttua mener at bruken av eksterne eksperter er viktig når man jobber med undersøkelsesbaserte pressemeldinger. Det kan bidra til å gjøre en sak mer tillitsvekkende.

- Det at en ekspert på tematikken får si noe om resultatene gir pressemeldingen større troverdighet, og dermed potensielt også bedre gjennomslagskraft i mediene.

Undersøkelser kan leve lenge

En god pressemelding, som mediene finner interessante, kan også være med å sette en nyhetsagenda for en lengre periode. Dermed kan en bedrift oppnå verdifull eksponering lenge etter at den første nyhetsmeldingen blir sendt ut, sier Herttua.

- I tilfellet If kan man tenke seg at meldingen skaper en debatt om brannsikkerheten. Er den god nok? Vet folk hvordan de helst bør reagere når det oppstår brann? Klarer man å utarbeide en slik vinkling, og i tillegg invitere relevante fagpersoner til å diskutere, kan denne leve ganske lenge.

Med internett har bedrifters muligheter til å dele informasjon blitt større enn noen gang. Dette har  ført til at gamle pressemeldinger plutselig kan dukke opp igjen i media. Dermed kan en gammel spørreundersøkelse igjen bli aktuell, så lenge journalistene kan finne den på nett.

- Hvis en undersøkelse er tilgjengelig, kan den leve lenge. Man har kanskje fått dekning allerede dagen pressemeldingen ble sendt ut, men så kan den dukke opp igjen ved en senere anledning. Med det kan man få en referanse i senere publiserte saker, sier Carl Jacobsson, som understreker viktigheten av å tilgjengeliggjøre så mye informasjon som overhodet mulig.

- Det er viktig å huske at man har andre «stakeholdere» enn pressen. Kanskje er det ikke all informasjon like egnet til pressemeldinger. Kanskje en blogg er minst like viktig for din målgruppe, og forsåvidt også journalister. Man må kort og godt gjøre all den informasjonen man vil dele lett tilgjengelig, slik at journalister og andre kan finne den når de trenger den.

Gode råd når du skal presentere spørreundersøkelser:

• Få en ekspert på tematikken undersøkelsen omhandler til å uttale seg om resultatene. Det gir pressemeldingen større troverdighet, og dermed bedre gjennomslagskraft i mediene.
• Sørg for å lage en pressemelding mens undersøkelsen er fersk, for å gi den aktualitet.
• Send pressemeldingene til de mediene som faktisk er interesserte i tematikken undersøkelsen omhandler.