Norges sjømatråd: Sild + street food = sant!

Skroll ned

Foto: Synøve Dreyer/Norges sjømatråd.

Bakgrunn og målsetning

Sild er en av Norges eldste råvarer og har lang tradisjon i Norge. Likevel har ikke silda fått den plassen den fortjener på det moderne kjøkken. Sildas potensiale er stort, og variasjonsmulighetene mange. Mange forbinder sild med jul, og en råvare som primært spises av eldre. De yngre er intet unntak – de oppfatter råvaren som gammeldags, og har ikke et etablert forhold til silda. Med dette som bakteppe ble målsetningen med kampanjen å øke interessen rundt sild, særlig blant de yngre, samt etablere nye tradisjoner rundt silda. Sammen skulle vi gjøre silda trendy!

Gjennomføring

Når man skal endre folks oppfatning av en så tradisjonell råvare som sild faktisk er, er det viktig å sette produktet i en ny kontekst. Fra å være en tradisjonsrik råvare ønsket vi å revitalisere silda i en moderne og uventet innpakning. En kritisk suksessfaktor var at målgruppen skulle få en positiv helhetsopplevelse med silda i hovedrollen, hvor silda skulle posisjoneres som smakfull og moderne sommermat. Med dette som utgangspunkt inngikk vi samarbeid med det nyetablerte mat-, kultur- og læringssenteret Vippa, på Vippetangen i Oslo. Her skulle silda krysses med åtte forskjellige mattilbydere som serverer street food fra ulike verdenshjørner: sild på italiensk pizza, i syrisk falafel, i poké-bowls eller i dumplings, for å nevne noen. Rettene skulle serveres en ettermiddag i juni, hvor silda fikk selskap av DJ og after work-stemning. Arrangementet var åpen for alle, men matbloggere, journalister og andre influensere ble også invitert. For å nå målgruppen på en ny og mer inspirerende måte utviklet Mindshare et digitalt magasin der oppskriftene fra Vippa-arrangementet ble samlet og var en del av innholdet. Uttrykket i magasinet var i samsvar med Vippas uttrykk og slik ble det sikret en rød tråd gjennom kampanjen.

Som en avsluttende del av kampanjen inngikk vi et samarbeid med Øya-festivalen hvor vi serverte moderne sild til festivaldeltakerne på tampen av sommeren. Kulinarisk Akademi var samarbeidspartnere gjennom hele kampanjen. Både på Vippa og Øya-festivalen med henholdsvis coaching av mattilbyderne på Vippetangen samt leverandør av silderetter på Øya-festivalen.

Foto: Steffen Rikenberg/Norges sjømatråd.

Resultater

Å krysse en tradisjonell råvare med et nyetablert og tidsriktig matkonsept skulle vise seg å være et taktisk og riktig grep for å øke oppmerksomheten rundt sild. Totalt serverte vi nærmere 3500 smaksprøver av sild i kampanjeperioden. På Vippa endret publikum oppfattelsen av sild fra å være en lite anvendelig råvare til å bli en råvare alle fikk smaken på. Alle de spurte hadde en positiv smaksopplevelse av sild (98 pst), og over halvparten fikk et bedre inntrykk av sild som råvare (54 pst). Flere av respondentene fastslo samtidig at arrangementet bidro til å oppdage nye smakskombinasjoner av sild, noe som pekte tilbake på målsetningen vår. Magasinet genererte om lag 40 000 sidevisninger med en snittlesetid på to minutter.

Hva gjelder oppmerksomhet i sosiale medier og egne kanaler ble arrangementet på Vippa omtalt av «foodie» Anders Husa, som gjennom et samarbeid omtalte silda i sine kanaler til en viktig målgruppe – yngre matinteresserte. Aftenposten sitt matmagasin, «Mat fra Norge» jobber i skrivende stund på en sak om sild, som forventes å komme på trykk medio august. Utover det ble arrangementet omtalt i «Hva skjer»-spalter i Aftenposten samt delt i egne og samarbeidspartnernes kanaler.

Per dags dato har kampanjen oppnådd fortjent oppmerksomhet med en rekkevidde på nærmere én million.