IKEA: Kataloglanseringen over syv år

Skroll ned

IKEA-katalogen er historien om hvordan en møbelkatalog ble et kulturelt ikon. Den begynte i 2003 da kles- og møbelkjedene fikk kjeft for aggressiv markedsføring i nordmenns postkasser. Med katalogen som viktigste markedsføringskanal, var det kritisk for IKEA å finne en løsning som distanserte katalogen fra kritikken og vekket appetitt fremfor avsky.

Løsningen ble et langsiktig løp for å flytte folks oppfatning fra en ren produktkatalog til å bli den viktigste utgivelsen om hjemmetrender i det norske samfunnet. Målet var å bygge troverdighet blant opinionsledere før man igjen tok katalogen ut til folket og utvikle lanseringen til en etterspurt arena der IKEA kunne fremføre sitt budskap også i media.

Åtte år senere er katalogslippet en begivenhet journalister, opinionsledere og kunder teller ned til. Målrettet arbeid over tid har gitt IKEA-katalogen en unik posisjon: IKEA er blitt Norges førsteinnreder og lanseringen en årlig arena for budskapsgjennomslag og terningkast i avisene.

Bakgrunn

Året er 2003: Postordredebatten raser i Norge, og de store kles- og møbelkjedene må tåle massiv kritikk for sin aggressive markedsføring direkte hjem i nordmenns postkasser. IKEA i Norge tar derfor et valg som skal legge store føringer for markedskommunikasjonen deres det neste tiåret. De ønsker ikke å bli assosiert med den massive postordredistribusjonen som er i ferd med å feste seg som et negativt begrep blant folk flest. Samtidig kommer ikke IKEA unna erkjennelsen av at katalogen er deres viktigste DM og markedsføringskanal.

Hva skal de gjøre?

Mål

For IKEA var det aldri et alternativ å dumpe katalogen på historiens skraphaug fremfor i folks postkasse. Men skulle katalogen bli en relevant utgivelse med en positiv resonans i folks bevissthet, måtte noe gjøres. For å etablere nye assosiasjoner og løfte den ut av den belastende postordresekken, måtte IKEA-katalogen gjennomgå en omprofilering.

IKEA løftet derfor blikket, og bestemte seg for å flytte folks oppfatning av katalogen fra å bli regnet som en ren produktkatalog til å bli en utgivelse som fra nå av skulle søke å ta temperaturen på hjemmetrender i det norske samfunnet. Lanseringen av IKEA-katalogen skulle speile tidsånden og bli en milepæl som beskrev nordmenns liv på lik linje med å være en inspirasjon til ommøblering av soverommet.

Målet var at slippet av IKEA-katalogen skulle bli en årlig begivenhet folk ønsket å ta del i, som de gledet seg til og som de snakket om. Katalogen skulle gi IKEA en plattform for å fremføre sitt budskap – som premissleverandør og speil for livet der hjemme – også i media.

Strategi

Lanseringen av IKEA-katalogen trengte en ansiktsløftning. Men det holdt ikke å legge seg under kniven og smile fornøyd til sitt eget speilbilde; flere måtte få se forandringen.

Innholdsmessig skulle lanseringen av IKEA-katalogen kommunisere hjemmetrender i det norske samfunnet, ikke enkeltprodukter. Dette skulle brukes til å tillegge katalogen ytterligere kredibilitet blant interiørinteresserte og endre måten opinionslederne snakket om katalogen på.

Samtidig skulle man optimalisere oppmerksomheten rundt katalogslipp ved å lage en årlig happening ingen interiørfrelste eller medier kunne gå glipp av. I ny språkdrakt skulle IKEA definere katalogslippet som Norges viktigste bokutgivelse – og markere begivenheten deretter.

Med denne ambisiøse strategien preget av nytt innhold og ny lanseringsstrategi, ønsket IKEA å kunne knytte varige relasjoner i medie- og designbransjen.

Gjennomføring

Arbeidet med å omprofilere IKEA-katalogen og skape en arena som tiltrakk seg opinionsledere innenfor interiør og mote, var alltid ment som et langsiktig prosjekt. Holdninger endres ikke over natten.

Fase 1: Å etablere en tradisjon (katalogene for 2003–2007)

Fra DM til å bli viktig.

  • IKEA inviterer til sin første kataloglansering høsten 2003. 12 journalister deltar på et enkelt pressearrangement der IKEA deler innsikt og synliggjør sin nysgjerrighet rundt folk flest sine hverdagsutfordringer i hjemmet.
  • Året etter arrangerer IKEA sin egen boklansering, provoserende kort tid før Aschehougs hagefest. Kulturpersonlighetene Yngve Freiholt og Kjetil Rollness tar oss med inn i norske soverom og Villa Heftye. Kunnskapen som presenteres hentes fra IKEAs lange erfaring som møbelleverandør i Norge (ingen kjenner norske hjem bedre) og fra en omfattende undersøkelse om nordmenn og soveromsvanene. Undersøkelsesformen og dokumentasjonen av norske hjem blir ryggraden i lanseringene dette året og i årene som kommer. Toneangivende designere, interiøreksperter, kommentatorer, forfattere og journalister inviteres til en annerledes hagefest. 74 journalister deltar – IKEAs kataloglansering gjør seg for alvor bemerket.
  • 2005 var det virkelige gjennombruddet for kataloglanseringen. I innleid lasteskip fra Tyskland blir det full brakke når 90 journalister og flere hundre celebre gjester trenger seg sammen for å se Kristine Koht og Atle Antonsen lansere katalogen. Langs veggene står Billy-bokhyller i fire etasjer, fylt til randen av det nordmenn har i skapene sine – fra sko til sexleketøy. Den kongelige marine demonstrerer tellekanter og Koht byr på erfaringer fra sine landsomfattende hjemmebesøk. VG og Dagbladet gir katalogen terningkast for første gang, og lanseringen omtales på kultursidene med doble sider i Aftenposten, VG, Dagbladet med flere. Kataloglanseringen har etablert seg som kulturarrangement.
  • Terningene fortsatte å trille i 2006, da 400 gjester blir med tilbake til skoletiden på Hersleb skole. Dagbladet gir katalogen en sekser. IKEA mottar sine første sinte klager fra kulturpersonligheter som ikke kom seg med på gjestelisten.
  • I 2007 arrangeres for første gang kataloglansering lokalt i fire byer. Alle varehussjefer inviterer hjem til seg selv – et grep pressen satte stor pris på. På hovedarrangementet inviteres gjester inn til beboere i Saxegaardsgate i Oslo for å se nærmere på hvordan nordmenn lever. Programmet i de enkelte leilighetene varierer fra kjendiskokker, trendforskere og diktlesning til Ida Maria med band. Festen fortsetter på IKEAs Øya-stand med eksklusiv konsert og fest for Interiør-Norge. Den norske lanseringsmetoden setter spor i IKEA. IKEA Norge arrangerer workshop for 23 IKEA-land og konseptet går globalt for første gang.

Fase 2: Å utvikle arenaen og lanseringsformatet (katalogene for 2008–2010

Siden 2003 hadde IKEA-katalogen gått gjennom en forvandling fra uglesett postordrekatalog til en etterspurt interiørguide regnet som viktig og betegnende for norske hjemmetrender. Lanseringen var blitt en årlig happening, og hadde fått innpass blant de troverdige interiørformidlerne både i og utenfor media.

Det var nå på tide å gå ett skritt videre og ta katalogen tilbake til folket, som i sin tid hadde truet med å vende den ryggen. IKEA og katalogen hadde tilstrekkelig troverdighetskapital til igjen å kunne gå bredere ut, uten å bli uinteressant eller for kommersiell. Med PR som det sentrale virkemiddelet, begynte IKEA nå å fortelle historiene rundt og bruke katalogen som ”redaksjonell massekommunikasjon”.

I 2008 ønsket IKEA å gjøre dette gjennom å skape skreddersydde opplevelser for målgruppen. Lanseringen varte over tre dager og ble holdt på Westerdals School of Communication, der to av de tre dagene var dedikert til hovedmålgruppen kvinner. På programmet sto blant annet:

  • ”Bloggende kvinner” – Norges aller første bloggseminar
  • ”Skapende kvinner” – gründerseminar
  • ”Kvinnepanelet” – en paneldebatt om kvinnerollen som fikk massiv medieoppmerksomhet og støttet opp under IKEAs rolle som samfunnsaktør
  • Interiørworkshop
  • Mammakafé

I 2009 spilte IKEA videre på sin nye rolle som kulturinstitusjon gjennom et samarbeid med Pecha Kucha Norge. Pecha Kucha er et kulturelt multimediaevent, der man møtes og viser frem sine arbeider og der hver aktør kun kan bruke 20 bilder/slides og hvert bilde vises i 20 sekunder. Pecha Kucha ble startet i Tokyo i 2003 og er blitt et viktig forum i en rekke byer verden over. IKEAs innpass bekreftet en gang for alle forvandlingen fra postordrekatalog til en del av den ”kreative industrien”. Samme år som Pecha Kucha, deltok IKEA-katalogen som gjest under NRKs Sommeråpent – selve definisjonen på folkelighet i beste sendetid.

I 2010 var derfor IKEA trygge på at de hadde det brede lag av folket med seg. De kunne da begynne å involvere målgruppene sine i lanseringen på en helt annen måte enn de tidligere hadde gjort.

Innsikt har vært en nøkkelfaktor for å etablere IKEA-katalogen som en kunnskapsbase for interiørtrender og forbrukerbehov. I 2010 gikk IKEA til det skritt å involvere målgruppene sine på en offensiv og inkluderende måte. Innsikt ble nå fremskaffet ved bruk av sosiale medier, gjennom en egen tenketank på Facebook. Her kunne IKEA gjennomføre kvalitative intervjuer og utveksle synspunkter og få testet sine oppfatninger i ”real time”. Tenketanken var bredt sammensatt og representerte ulike grupper over hele Norge. Samme år ble det gjennomført regionale lanseringer hjemme hos bloggere i flere byer der IKEA har varehus.

Fase 3: Å bruke lanseringsarenaen til å forvalte merkevaren (2011à)

Lanseringen av IKEA-katalogen var nå blitt en institusjon. Lanseringen var en begivenhet mange ikke ville gå glipp av – katalogen hadde troverdighet i ledende miljøer og interesse blant mannen, eller skal vi si kvinnen, i gata.

I 2011 gikk IKEA derfor enda et skritt videre ved å utvikle en lansering i tråd med tidsånden – for og med de mange menneskene. Erfaringene fra året før viste at katalogen sto så støtt at man tålte å eksperimentere med formen. Nå var IKEA så komfortable med posisjonen at de ønsket å gjøre mer enn å eksperimentere – de ville gi katalogen til folket, i form av en annen og mer langsiktig arena katalogen kunne leve på. Samtidig ville de bore enda dypere inn i hvilken rolle hjemmet spiller i livene våre; de ville spore opp folk flest sine hverdagsutfordringer, hva de er opptatt av og hvordan de lever.

Løsningen ble derfor å innta de tusen hjem – rett og slett lage folkets egen IKEA-katalog, basert på innsamlet innsikt, virale aktiviteter med aktiv deltakelse fra IKEA-fans og hjemmebesøk, som en oppfølger og forsterker til den vanlige katalogen. Lanseringen av hovedkatalogen skjedde også i folkets regi – i 50 vanlige norske hjem spredt utover hele Norge, plukket ut blant 1500 søkere.

Resultater

I 2003 var IKEA i ferd med å bli dratt inn i en postordredebatt der de store kles- og møbelkjedene fikk huden full for sin aggressive markedsføring direkte hjem i nordmenns postkasser. Med IKEA-katalogen som sin viktigste markedsføringskanal, var det kritisk å finne en løsning som distanserte katalogen fra kritikken og vekket appetitt fremfor avsky.

Det gjorde IKEA.

I dag – åtte år senere – er katalogslippet en årlig begivenhet journalister, stylister, opinionsledere og kunder teller ned til og venter på. Et målrettet arbeid der man hele tiden har evnet å se både ett, tre og fem år frem i tid, har gitt IKEA en helt annen rolle både blant mediene, opinionsledere og vanlige folk:

  • IKEA har i dag en tydelig posisjon som Norges førsteinnreder. Ingen vet mer om trender i norske hjem – og ingen er i større grad med på å definere dem.
  • Kataloglanseringen er en årlig arena der selskapet på en troverdig måte kan løfte/tydeliggjøre sin posisjon og sette søkelyset på temaer og løsninger som er viktig for dem i året som kommer – og det uten at det oppfattes som særlig kommersielt.
  • Kataloglanseringen skaper relativt automatisk oppmerksomhet. Den anses som så viktig at den hvert år i august/september genererer rundt 100 mediesaker – synlighet som skaper trafikk både til nettsider og varehus.
  • Stylister og interiørinteresserte etterlyser på eget initiativ invitasjon til lanseringen – engasjementet og ønsket om involvering og deltakelse er stor.
  • Livsstils- og interiørbloggere fra hele landet dokumenterer katalogens tema og lanseringsaktivitetene.

Det langsiktige PR-arbeidet som ligger bak, er også blitt lagt merke til internasjonalt. Den årlige suksessen rundt kataloglanseringene har blant annet ført til at kommunikasjonssjefen i IKEA Norge ble bedt om å lede en global workshop for alle IKEA-landene for å overføre kunnskapen til resten av systemet.

For selv om vi i dag kanskje er blitt vant til oppstyret rundt IKEA-katalogen og ikke tenker så mye over det når vi leser om katalogen og lanseringen i avisen eller ser et innslag på TV-nyhetene, er katalogens posisjon i Norge i dag helt unik. Terningkast, fyldig omtale på kommentarplass i riksavisene og årets massive engasjement blant de mange menneskene er beviset. Langsiktig arbeid lønner seg.

For du endrer ikke folks oppfatning over natten.

IKEA-katalogen er historien om hvordan en møbelkatalog ble et kulturelt ikon.

Case