BBC Brit: Top Gear-lansering 2018

Skroll ned

Top Gear var klare med en splitter ny sesong, men med en kjernemålgruppe som stadig er vanskeligere å nå ut til, måtte vi tenke i nye baner og nye kanaler. Gjennom et fartsfylt konsept og godt strategisk arbeid lyktes vi både med å nå ut med nøkkelbudskapet og skape et stort engasjement blant målgruppen.

Bakgrunn

Verdens største motorprogram Top Gear er kjent for de fleste, men i Norge går programmet på en av de nyeste kanalene på markedet, nemlig BBC Brit. Samtidig viser statistikk fra Kantar TNS at Top Gears kjernemålgruppe, menn under 40 år ser mindre og mindre på TV. Første utfordring ble derfor å nå målgruppen gjennom andre plattformer, for å oppfordre dem til å skru på TV-en og få med seg den nye sesongen av Top Gear.

Mål

I tillegg til å skape oppmerksomhet og engasjement rundt serien, måtte vi også sørge for at både kanalen og sendetid kom tydelig frem i kommunikasjonen. BBC ønsket også å nå ut til flere unge kvinner i tillegg til kjernemålgruppen til Top Gear.

Gjennomføring

For å nå ut til en målgruppe som er stadig vanskeligere å nå i tradisjonelle medier, måtte vi denne gangen gå nye veier for å nå ut til en smalere, men desto riktigere og viktigere målgruppe. Vi snakker selvfølgelig om infuencer marketing, og nærmere bestemt samarbeid med Youtubere. Ikke nok med at Youtube er den nest mest brukte søkemotoren på verdensbasis, men det er også den tredje mest besøkte nettsiden i Norge. I tillegg har Youtubere et yngre og mer trofast publikum sammenlignet med tradisjonelle medier, som gjerne engasjerer seg i innholdet i enda større grad enn på andre plattformer. Youtubere har med andre ord en helt unik påvirkningskraft og kommer tettere på sine følgere, som i dette tilfellet var helt avgjørende.

I samarbeid med Nordic Screens fant vi derfor fem profiler innen gaming-kategorien, med trofaste følgere innen Top Gears hovedmålgruppe. Fire mannlige og en kvinnelig Youtuber fikk i oppgave å konkurrere mot hverandre i bilspillet Forza Motorsport 7, på den fiktive versjonen av den legendariske Top Gear-banen i Dunsfold. I tillegg fikk de i oppgave å lage egne introer hvor de delte sendetid og kanal, og oppfordret følgerne til å se på Top Gear. Som et ekstra element for å skape engasjement blant følgerne, fikk alle Youtuberne avholde en konkurranse, hvor følgerne kunne legge igjen en kommentar med sendetid og kanal for å delta i konkurransen om en Top Gear-goodiebag. Dette for å sikre at nøkkelbudskapet kom tydelig fram.

Vi fikk også muligheten til å sende en influenser til London for å delta på Top Gear-innspilling, og valget falt på Jottersen, en Youtuber med en enorm lidenskap for alt som har en motor. I tillegg til å rette kommunikasjonen mot en spisset målgruppe, sendte vi også ut pressemateriell og videoklipp til tradisjonelle medier hvor kanal og sendetid kom tydelig fram. Vi fikk også mulighet til å invitere et par utvalgte medier til intervju med programlederne, som førte til flere lengre saker i store medier.

Resultat

Youtube-samarbeidene var en stor suksess og førte til et stort engasjement blant følgerne. Youtuberne hadde en samlet følgerskare på 180 000 abonnenter, og med godt over 500 kommentarer som gjentok kanal og sendetid for Top Gear kom nøkkelbudskapet tydelig frem.

Vi fikk også god mediedekning i tradisjonelle medier, gjennom intervjuer med programlederne og god utnyttelse av bilde- og videomateriale. Den nye sesongen fikk oppmerksomhet i noen av de fremste mediene i landet, blant annet på Skavlan i beste sendetid på NRK, samt flere saker i VG og Side3. Dette resulterte i en samlet rekkevidde på 6 millioner, som i neste rekke førte til solide seertall for Top Gear på BBC Brit.