Utfordring: Generere minst 50 prosent forhåndssalg for at prosjektet skulle bli en realitet
Hovedgrep: Selge nærområdet som et godt sted å bo på lik linje med leilighetene
Aktiviteter: Lansere mikroavis om dagliglivet og historie på Rodeløkka for å presentere nabolaget
Resultater: Forhåndsalg på 48 prosent før byggestart samt nominasjon til PR-prisen Europeam Excellence Awards
Utgangspunkt
Veidekke Eiendom kjøpte sommeren 2007 den såkalte Konfektfabrikken-tomten på Rodeløkka i Oslo. De gamle fabrikklokalene som tidligere tilhørte Kraft/Freia, skal rives og det skal bygges leiligheter på tomten.
Det ble bestemt at prosjektet ikke ville bi realisert uten at man hadde solgt minst 50 prosent av leilighetene på forhånd, uten å ha noe annet å vise til enn skisser og et område ikke nødvendigvis godt kjent verken i eller uten for Oslo.
Det overordnede målet var derfor enkelt definert, men ikke fullt så enkelt å oppnå. Nær halvparten av alle leilighetene i byggetrinn 1 måtte selges for at prosjektet skulle bli realisert etter planen. En ren forretningsmessig målsetting, hvor omdømmeutvikling var uinteressant hvis det ikke førte til at prosjektet kunne gjennomføres. All kommunikasjon skulle handle om dette.
Strategi
Det kan være vanskelig å selge leiligheter når interessentene ikke kan se annet enn tegninger av leilighetene og et prospekt. Da er det viktig å synliggjøre andre verdier, og vi valgte nabolaget: Å legge like stort trykk på å selge Rodeløkka som å selge de nye leilighetene.
Samtidig har Veidekkes egne erfaringer vist at yngre kjøpere ikke i like stor grad lar seg motivere gjennom de typiske markeds- og salgskanalene. Konfektfabrikken har en ung profil, og det var dermed nødvendig å sikre at kanalvalgene var taktisk riktig, ikke basert på tradisjon. Og siden antall eksterne kanaler som kunne tenkes å omtale Rodeløkka som bydel og fenomen var relativt begrenset, og uansett bare kunne gitt et knippe enkeltoppslag framfor kontinuerlig profilering gjennom den innledende salgsperioden, måtte vi opprette kanalen selv.
I en mediehverdag i kontinuerlig endring viser alle undersøkelser at lokalvisene holder stand, og at yngre mennesker foretrekker nett framfor papir. I tillegg er mikroavisene med nyheter helt ned på nabolags- og gatenivå i ferd med å bli en trend internasjonalt. Løsningen ble å starte Norges minste lokalavis: rodenytt.no.
Gjennomføring
Rodenytt ble etablert på en bloggplattform, men med et design som en nettavis. Mikroavisen dekker dagliglivet i åtte-ni gater på Rodeløkka gjennom store og mest små nyheter, quizer og billedserien, og gir dessuten leserne historisk informasjon om området. PR-operatørene står for den redaksjonelle produksjonen, men rekrutterte tidlig inn lokale bidragsytere.
Samtidig kobler rodenytt.no den ”myke” profileringen av Rodeløkka med det mer ”harde” salget av Konfektfabrikken. Det ble opprettet en egen Facebook-side for Rodenytt og et digitalt prospekt for selve leilighetsprosjektet (www.konfektfabrikken.no) som linker opp og genererer trafikk til hverandre.
I tillegg det skapt blest om Rodenytt gjennom å få tradisjonelle medier til å skrive om fenomenet mikroaviser eksemplifisert gjennom rodenytt.no. Aktiviteter som guidet tur i nabolaget, overnattingsbesøk og bli kjent-fester skapte både oppmerksomhet rundt prosjektet og nytt innhold til kanalene.
Resultat
Prosjektet hadde et rent forretningsmessig mål som er nådd. Per i dag er det solgt 40 leiligheter (48 prosent av alle leiligheter i byggetrinn 1), det er gitt grønt lys for byggestart og rivingen er allerede påbegynt. I midten av september hadde i over 800 personer satt seg på interessentlisten. Man har også opplevd at flere leiligheter enn vanlig er solgt til kjøpere som stort sett har hentent informasjon fra nettet.
Planene for en videreføring av Rodenytt er allerede klare. Ambisjonen er at den lille lokalavisen skal bli en viktig informasjonskanal i byggeprosessen, som vil sette sitt tydelige preg på nabolaget fra begynnelsen av 2010 til slutten av 2014, når prosjektet er ferdig utbygget. Veidekke har deretter åpnet for at beboerne som etter hvert vil utgjøre Konfektfabrikken kan overta publikasjonen og videreføre den som beboernes egen lokalavis.
{ 1 comment… read it below or add one }
Nyttig case som illustrerer korleis ein kan bruke sosiale medier for å nå salsmål. Skryt for at de er så dyktige til å presentere casebeskrivelsane så kortfatta, tydeleg og visuelt! Har linka til dette på bloggen min i innlegget 48 norske cases på bruk av sosiale medier: http://ele3707.bi.no/martekjorstad/2011/04/26/norske-case-i-sosiale-medier/