Utfordring: Skape lokalt eierskap til TV-aksjonen, stolthet innad i Coop Norge og motivere til bidragsytelse
Hovedgrep: Initiere informasjons- og kronerullingsstafett i forkant for å skape engasjement og tilhørighet
Aktiviteter: Gjennomføre oppmerksomhetsskapende sykkelritt med ansatte og kjendiser gjennom landets 19 fylker og synliggjøre Coops bidrag til samfunnsansvaret
Resultater: Lokal og nasjonal oppmerksomhet rundt TV-aksjonen, med rundt 80 skreddersydde presseklipp, samt én million kroner innsamlet til TV-aksjonen
Utgangspunkt
Det er i dag 45 millioner mennesker som er tvunget på flukt av krig og konflikt, enten innenfor eller utenfor sitt hjemlands grenser. Under TV-aksjonen 2010 ”På flukt fra krig” skulle pengene gå til Flyktningshjelpens arbeid for mennesker som er drevet på flukt.
Coop og Flyktninghjelpen har en historie som strekker seg helt tilbake til starten i 1946 da NKL og Europahjelpen samarbeidet om aksjonen ”Europa sulter – send en matpakke”. Da Flyktninghjelpen ble tildelt TV-aksjonen i 2010, var det derfor naturlig at Coop ble med som hovedsamarbeidspartner under aksjonen ”På flukt fra krig”.
Målsetningen med PR-arbeidet i forkant, under og etterkant av tv-aksjonen var blant annet å:
- gi hvert enkelt samvirkelag eierskap til TV-aksjonen.
- skape oppmerksomhet for de lokale samvirkelagene.
- få oppmerksomhet rundt TV-aksjonen og Flyktninghjelpens viktige arbeid med å hjelpe mennesker på flukt.
- oppfordre næringslivet til å støtte selve aksjonen, og selv gå foran med et godt eksempel både i form av kroner og krefter.
- bidra til å rekruttere bøssebærere for TV-aksjonen.
- skape internt engasjement og stolthet i Coop Norge. Stafetten skulle berøre og motivere flest mulig av de ansatte, og butikkene skulle selv stille sitt ”lag” av etappedeltakere – som skulle ta kronerullingen videre til neste butikk på listen.
Strategi:
Ett av de viktigste virkemidlene for å nå disse målene, ble en informasjons- og kronerullingsstafett i forkant av selve innsamlingen. Sykkelstafetten ble tilknyttet TV-aksjonens og Flyktninghjelpens Næringslivsstafett.
I all enkelhet handlet denne stafetten om at Coops samvirkelag, byer og butikker syklet en rickshaw mellom 19 utvalgte destinasjoner i alle landets fylker. Sykkelstafetten varte i en måned i forkant av selve aksjonen og ble avsluttet på selve aksjonsdagen der Coop Norges administrerende direktør Ola H. Strand var direkte inne i sendingen og ble intervjuet i rickshaw av NRKs utegående reporter Rune Gokstad.
Underveis i turneen ble rickshawen bemannet av butikkansatte fra de 19 stedene som ble plukket ut til å være med på stafetten. Coop er en bedrift med stort mangfold av nasjonaliteter blant medarbeiderne, og derfor brukte man kampanjen aktivt for å synliggjøre dette. Medarbeidere med flyktningbakgrunn fikk muligheten til å fortelle sine historier og hvordan de opplever å jobbe for en arbeidsgiver som tar et sosialt ansvar – blant annet gjennom å støtte TV-aksjonen og Flyktninghjelpen.
I tillegg ble lokalpolitikere, kjendiser og andre aktuelle personer på stoppestedene invitert med for å skape ekstra blest rundt stafetten.
Valget av rickshaw som transportmiddel ble gjort med tanke på at den er visuell, den skaper oppmerksomhet i gatebildet, samt at den ga mulighet for å ta med gjester i stafetten. Rickshawen ble et samlingspunkt og en naturlig arena for mediene å gjøre sine intervjuer.
En egen Facebook-side og en blogg ble opprettet for å være grunnmuren i den eksterne kommunikasjonen.
Gjennomføring:
Stafetten begynte hos Coop Nord i Alta den 23. september. Deretter gikk turen via Bodø ned til Trøndelag, før hele Vestlands-kysten fikk syklende besøk. Etter en tur innom Sørlandet, vendte innsamlingssykkelen nesen for Østlandet. Siste stoppested var Oslo den 24. oktober.
Totalt besøkte Coop og Flyktninghjelpens Rickshaw 19 steder i alle landets 19 fylker. 19 samvirkelag og svært mange av de ansatte var involvert.
En egen Facebook-side under Coop-paraplyen og en nyopprettet blogg (www.coopfortv-aksjonen2010.posterous.com) var navet i den eksterne kommunikasjonen. Facebook ble brukt til å kommunisere stafettplanen, samt til å presentere stemningsrapporter underveis. Både bloggen og Facebook ble brukt som viktige redskaper for å skape intern stolthet og motivasjon til å samle inn penger.
Bloggen ble jevnlig oppdatert med sykkelrapporter og bilder fra stedene rickshawen besøkte.
Underveis ble det også gjort tradisjonelle medieinnspill til lokale medier som fulgte stafetten på stedene som fikk besøk.
Resultat:
Både rickshaw-stafetten og Næringslivstafetten skaffet svært mye oppmerksomhet rundt TV-aksjonen – både lokalt og nasjonalt. Sykkelstafetten bidro også til å få oppmerksomhet rundt mange av de lokale samvirkelagene over hele landet.
Rickshaw-stafetten resulterte i rundt 80 skreddersydde presseklipp i lokale og nasjonale medier.
Svært mange av Coops egne ansatte deltok i selve sykkelstafetten, noe som skapte både internt engasjement og stor stolthet over å bidra til en viktig og god sak. Også eksternt var engasjementet stort.
Sykkelstafetten klarte alene å samle inn rundt én million kroner, penger som gikk uavkortet til TV-aksjonen ”På flukt fra krig”.
