Utfordring: Lansere butikkonsept for å ta tilbake tapte markedsandeler
Hovedgrep: Benytte offensiv, integrert kampanje med fokus på konkurransesituasjonen
Aktiviteter: Utrulle skreddersydde lokale og nasjonale presseutspill, samt feltaktiviteter i nærområdet
Resultater: Landsdekkende dekning med over 50 oppslag og 3000 mennesker i kø ved åpningen av første butikk
Saken fortsetter under videosnutten
Utgangspunkt
Gresvig AS er en av Norges største sportskjeder, med gode faghandler over hele landet. De siste årene har nordmenns økende interesse for sport og friluftsliv og tilhørende utstyr ført til en etterspørsel etter store sportsbutikker med bredt utvalg og lave priser.
Etter å ha fulgt med på hva andre aktører har gjort og trender i dette markedet, utviklet Gresvig konseptet G-Max: Store sportsbutikker med et areal på 3500–5000 kvadratmeter, der man kombinerer stormarkedenes lave priser og vareutvalg med faghandelens kompetanse.
Planen til G-Max er å etablere 20–25 butikker i Norges største byer i løpet av 3–4 år. Den første butikken åpnet i Stavanger onsdag 10. november 2010.
Strategi
Sportsvarebransjen er preget av hard konkurranse om svært pris- og merkebevisste forbrukere. De siste årene har XXL-kjeden opplevd stor vekst med sine stormarkeder og tatt markedsandeler fra de andre kjedene. Den tøffe konkurransen speiles i kjedenes tunge annonsering i tradisjonelle medier.
For å posisjonere G-Max, var det viktig å få frem hva som skiller konseptet fra andre stormarkeder: Faghandelen med kunnskapsrike og oppdaterte butikkmedarbeidere og blant annet sykkelverksted og løpelaboratorium med sålestøperi og steinrøys for testing av sko. Samtidig skulle G-Max ikke bli slått på pris og bredde i vareutvalget.
Åpningen av den første G-Max-butikken i Stavanger var anledningen for å skape oppmerksomhet og nysgjerrighet rundt konseptet G-Max, få gjennomslag for hva kjeden står for og få fortalt om de videre planene for nye butikker og vekst. Flest mulig måtte lokkes til Stavanger – enten fysisk eller ”mentalt”.
Den harde konkurransen og de kommersielle verdiene i sportsvarebransjen måtte brukes for å tegne opp et konfliktbilde med ”den kjente utfordreren” som nå tar opp kampen med XXL. Lokalt skulle PR-arbeidet sammen med tradisjonell annonsering og aktiviteter i bybildet i Stavanger og i sosiale medier bygge opp om en happening – både i form av utvalg, priser og kunnskap – som ingen i Rogaland kunne gå glipp av.
Gjennomføring
I ukene før lanseringen ble det laget en rekke pressemeldinger og omfattende bakgrunnsmateriell. Det ble gjort flere innspill til Stavanger-medier om at G-Max snart åpnet og at kjedesjefen befant seg i Stavanger. Tall og fakta gikk inn i et fyldig bakgrunnsnotat som ble gitt til nasjonale finans- og bransjemedier samt lokalmedier i Rogaland, samtidig som både sportsbransjen og magasiner og medier for idretts- og turinteresserte også fikk presseinformasjon. De gode åpningstilbudene ble listet opp, og det ble kommunisert en forventning om kø og folkefest.
Lørdag før lansering ble den hemmelige åpningsdatoen kommunisert i en eksklusiv sak i Rogalands Avis, samtidig som det ble gjort eksklusive innspill til andre regionaviser som Fredriksstad Blad om at G-Max også skulle etableres i en rekke andre byer over hele landet.
Tirsdag morgen, dagen før lansering, ble det sendt ut pressemelding om at de første kundene allerede sto i kø. Det hemmelige åpningstidspunktet (midnatt 10. november) ble gjentatt, og potensielle køståere ble lovet både ullpledd og servering.
Sosiale medier ble flittig brukt til å spre tilbud. På en egen Facebook-side ble det postet jevnt med nyheter fra et par uker før åpningen, der nysgjerrige fremtidige kunder fikk svar på spørsmål om sortiment, åpningstilbud, om G-Max også kommer til andre byer og mye mer. Facebook-siden ble oppdatert med både tekst, bilder og video gjennom nedtellingen de siste timene, fra selve åpningen og handlerushet den påfølgende tiden.
Det ble porsjonert ut informasjon fortløpende til media etter åpningen med omsetningstall og antall besøkende.
Dagen etter åpning ble det sendt ut en tilsvarende pressemelding med tittelen ”Beste åpningsdag for sportsvarehus i Norge”.
Resultat
Med 3000 mennesker i kø da butikken åpnet ved midnatt, massive salgs- og besøkstall og en rekke nyhetsklipp både i lokale, regionale og nasjonale medier før, under og etter åpningen, var lanseringen av G-Max på Forus i Stavanger en kjempesuksess.
Noen resultater
- 19 395 kunder innom og sammenhengende kø hele åpningsdagen (21 timer)
- Ny norgesrekord i omsetning på en åpningsdag i sportsvarehus (9,4 millioner kroner)
- 3000 kunder i kø før varehuset åpnet
- Første kunder i kø 32 timer før åpning
- 30 meter lang kø ved åpning dag 2
- Ca. 50 saker i mediene i løpet av åpningsuken
- På åpningsdagen dekket TV 2 God Morgen Norge, TV 2 Nyhetskanalen og NRK Morgennytt lanseringen av G-Max
- Medier som Dagens Næringsliv, Stavanger Aftenblad, Rogalands avis og NRK Rogaland produserte flere reportasjer og artikler på åpningsdagen og i de påfølgende dagene
- Finansavisen skrev dobbeltside, og Fredriksstad Blad skrev artikkel på nett og i avisen lørdag før åpning
