Utfordring: Posisjonere merket som en seriøs og kunnskapsrik aktør i det norske helsekostmarkedet
Hovedgrep: La kundene ta kontrollen over egen helse ved å unngå sykdomsfokuset og gi helsekostproduktene en naturlig plass i livet
Aktiviteter: Lansere helseblogg frontet av fagpersoner som «venninner»
Resultater: Positiv salgskurve etter blogglanseringen, med Lene og Linda som talspersoner i helse- og livsstilssaker
Utgangspunkt
Det norske helsekostmarkedet har falt de siste to årene. I første halvår 2010 ble det omsatt helsekost for ca to milliarder kroner, en nedgang på tre prosent fra året før. Dette er noe også Midelfart Sonesson har merket på salgstallene.
En tilleggsutfordring er at fremstillingen av helsekost i tradisjonelle medier er noe fragmentert, med mye plass til useriøse aktører. Dette er også en kategori der kundene oppgir venner som viktigste referanse. Det handler om helse, og man er avhengig av et tillitsforhold til kilden – noe tradisjonelle kanaler ikke gir i tilstrekkelig grad.
Strategi
Det ble derfor raskt klart at tradisjonelle PR-grep som innspill i ukeblader, der man oftest finner stoff om helsekost, ikke ville fungere optimalt dersom man skulle lykkes med å nå en ny og yngre kundegruppe.
Midelfart Sonesson tok et dypdykk i hva som opptar kundene, og det kom frem at selskapet daglig har kontakt med mange mennesker som spør om langt mer enn bare det som handler om sykdomsbekjempelse.
Målsetningen ble derfor å unngå sykdomsfokuset og heller gi helsekostproduktene en naturlig plass i livet. Midelfart Sonesson valgte en tydeligere tilgjengeliggjøringsstrategi i stedet for den tradisjonelle overbevisningsstrategien. De ønsket å ta kontroll over både kanalen og budskapet, men samtidig bruke tradisjonell PR for å gi selskapet en ekspertrolle for helsekost.
Rett og slett finne en plattform der man kunne få venner og kjente til å snakke sammen om helsekostprodukter, og fortrinnsvis da Midelfart Sonessons produkter.
Gjennomføring
Sosiale medier pekte seg ut som stedet å satse dersom man skulle komme i direkte kontakt med målgruppen. Summen av stikkordene ”venninner” og ”massekommunikasjon” ble en egen blogg: Lene og Lindas helseblogg.
Skulle bloggen fungere og leve over tid, måtte den få et personlig preg. Det var derfor både naturlig og viktig at den skulle frontes av fagpersoner i selskapet, og ikke av selskapet selv. To svært kompetente og motiverte kvinner pekte seg ut: Lene Røtterud som er utdannet homeopat med stor kompetanse innefor bruk av urter og mineraler, og og Linda Larsen som er utdannet naturopat og ernæringsterapeut og er ekspert på urter, vitaminer og mineraler.
Tradisjonelle PR-tiltak ble brukt for å gjøre bloggen kjent. I tillegg tok Midelfart et bransjeansvar for å utvide bloggsfæren rundt helsekost ytterligere, og holdt kurs for bloggere som skriver om helse- og livsstil. Det ble gjennomført flere konkurranser på Lene og Lindas helseblogg og opprettet en Facebook-side for å spre informasjon om helsekost og for å spre informasjon om bloggen.
Selv om tilstedeværelsen i sosiale medier ble de vesentlige driverne, gjorde vi også PR-innspill med skreddersøm til ulike redaksjoner.
Resultater
Lene og Lindag helseblogg er raskt blitt populær blant leserne og har vært inne på bloggurat sin liste over de mest populære bloggerne i kategorien ”Aktuelle bloggere”. Daglig er det flere hundre lesere innom bloggen.
Midelfart Sonesson har også lykkes med å etablere Lene og Linda som talspersoner i helse- og livsstilssaker. En viktig målsetting var å etablere dem i kanaler hvor målgruppen er sterkt representert og som har en troverdighet i forhold til tema knyttet til trender innenfor helse og livsstil. Side2.no var og er en slik foretrukket kanal, og allerede har Lene og Linda vært representert i 16 saker på nettstedet mens Linda var en av Side 2s eksperter i en serie om trening og kosthold.
Flere av Midelfart Sonessons produkter har også hatt en svært positiv salgskurve etter at helsebloggen ble lansert. Blant annet hadde Lene og Linda et ”vårrengjøringsfokus” – en såkalt indre rusken-aksjon – på bloggen rett før sommeren. Kroppsrens ble omtalt i flere artikler, og ”Flytende Klorofyll” var ett av produktene det ble fokusert sterkest på i bloggartiklene. Klorofyll-salget tredoblet seg i år sammenlignet med i fjor.
I tillegg til at bloggen har gitt Midelfart Sonesson en egen kanal å kommunisere med sine kunder på, blir den også brukt som et verktøy inn mot kjedene. Den har gitt goodwill både blant butikkansatte og kjeder, og viser at selskapet har tatt et tak for bransjen. Bloggen har også blitt en viktig del av firmaet internt.
{ 1 comment… read it below or add one }
Godt case, og veldig to-the-point og lekkert presentert! Eg har linka til det på bloggen min i innlegget 48 norske cases på bruk av sosiale medier: http://ele3707.bi.no/martekjorstad/2011/04/26/norske-case-i-sosiale-medier/