Utfordring: Synliggjøre hovedbudskapet og skape oppmerksomhet rundt en repetitiv begivenhet
Hovedgrep: Samle kunnskap og spre innsikt om nordmenns tanker om hjem, fritid og møbler
Aktiviteter: Visualisere budskapet gjennom lansering på Sogn Hagekoloni og kjendisdebatt med «Mer av det som betydde noe»
Resultater: Bred omtale gjennom 101 medieklipp med potensielt publikum på 14 431 500 mennesker
Saken fortsetter under videosnutten
Utgangspunkt
IKEA-katalogen er verdens mest leste reklamepublikasjon. Den kom ut første gang i Sverige i 1951 og i Norge 12 år senere. I 2010 skulle katalogen lanseres for 48. gang i Norge, med 1,85 millioner eksemplarer distribuert til 250 kommuner i alle fylker unntatt Finnmark.
Oppdragsgiverens behov var derfor todelt: Å få oppmerksomhet rundt en begivenhet som i utgangspunktet er repetitiv, og å synliggjøre hva som er nyheten – hovedbudskapet – i årets katalog.
Og; selvfølgelig: Katalogen er IKEAs viktigste markedsføringsverktøy, og all PR i forbindelse med en ny katalog skal sementere IKEAs posisjon som nordmenns førsteinnreder gjennom flere treff på nettsiden og fortsatt godt besøk i varehusene.
Strategi
Innsikt er helt avgjørende i alle deler av IKEAs arbeid. Når du lanserer en møbelkatalog til 198 millioner mennesker i 39 land, må du vite hva som inspirerer og appellerer både til kontoristen i Kina og kjøpmannen i Kjøpsvik. Innsikt var derfor et nøkkelord også for PR-arbeidet da katalogen skulle lanseres.
For å få den nødvendige innsikten, ble det planlagt en kombinasjon av kvalitativ og kvantitativ analyse. Analysen måtte kunne si noe om hva nordmenn tenker om hjem, fritid og møbler samt kommentere trender og gi IKEA en posisjon som leverandør av kunnskap om den norske familien anno 2010.
Selve lanseringseventet måtte ha en form som trakk til seg flest mulig av de ønskede opinionsdannende deltakerne. Det måtte illustrere nyheten med årets katalog – og sementere hovedbudskapet – både visuelt og intellektuelt.
Gjennomføring
Den kvantitative analysen ble gjennomført i form av en spørreundersøkelse blant 1000 nordmenn. Undersøkelsen viste at IKEA-katalogens nyheter – smart oppbevaring og funksjonelle løsninger for hjem som blir stadig mindre – var noe nordmenn virkelig ønsket. Et ryddig og velorganisert hjem kan dermed gi oss mer av det som betyr noe.
Den kvalitative analysen ble gjort i et til nå utradisjonelt format i Norge: En tenketank bestående av 100 av IKEAs venner på Facebook.
Selve lanseringen ble delt i tre. To ble lagt hjemme hos to interiørbloggere i Trondheim og Bergen, mens hovedlanseringen var i Sogn Hagekoloni der tre av hyttene ble ominnredet og fullutstyrt med nye IKEA-løsninger fra den nye katalogen. Kulissene var valgt ut fra årets budskap om å organisere livet og hjemmet bedre, slik at det viktigste i livet får nok plass og tid selv om stadig flere av oss bor på færre kvadratmeter.
For å intellektualisere budskapet inviterte IKEA – etter visningen og gjennomgangen av befolkningsundersøkelsen og katalogtemaet i Sogm Hagekoloni – til en del to med kåseri og debatt med Dagbladets Ingvild Wedaa Tennfjord, Thomas Seltzer, Alexia Bohwim og Abid Q. Raja om temaet ”Mer av det som betyr noe”.
Internt ble det gjennomført lanseringer med opplæring og konkurranser på alle varehus, og en egen Facebooktenketank for de ansatte tok diskusjonen videre.
Resultat
Presselanseringen i kolonihagen på Sogn samlet 130 deltakere. Lanseringen fikk massiv mediedekning, blant annet gjennom kommentarartikler i Aftenposten, Dagbladet og Dagsavisen knyttet direkte opp mot fenomenet Mer av det som betyr noe – organisering av norske hjem. De 101 medieklippene nådde et potensielt publikum på 14 431 500 mennesker. Innholdsmessig ble nesten alle budskapsmål nådd.
På Facebook økte antall medlemmer med 30 prosent, mens IKEA.no hadde 20 prosent flere treff. Varehusene greide å opprettholde besøkstallene fra 2009.
Det helt avgjørende målepunktet på PR-kampanjens suksess, er til syvende og sist hvor mange som lar seg inspirere og om IKEA styrker sin posisjon i markedet som Norges førsteinnreder. Selv om det per i dag er for tidlig å hente ut relevante salgstall, vitner en oppsummering av prosjektets ulike nøkkelresultater om at IKEA gjennom kampanjen har greid dette.
{ 1 comment… read it below or add one }
Godt case med spennande bruk av sosiale medier til innsikt!
Har linka til caset på bloggen min i innlegget «48 norske cases på bruk av sosiale medier»: http://ele3707.bi.no/martekjorstad/2011/04/26/norske-case-i-sosiale-medier/