Utfordring: Da Samsung trappet opp PR-arbeidet høsten 2007, var det med et ønske om å øke synligheten i media. Kommunikasjonen skulle gjennomgående fokusere på brukeropplevelse, design og innovasjon. Selskapet ville lenger frem i køen blant teknologiaktører mediene henvendte seg til, få muligheten til å snakke utover enkeltprodukter og enkeltkategorier samt bli et tydeligere alternativ for forbrukere i flere deler av porteføljen. Dette krevde et langsiktig arbeid.
Hovedgrep: Strategien som ble valgt handlet om å bygge troverdige og foretrukne talspersoner i selskapet og utvikle profesjonelle relasjoner til journalister i målgruppen. Samtidig var ønsket å synliggjøre hele Samsungs produktportefølje, og dermed bevege seg fra et nivå der man kun snakket om produkter til et nivå der man også satte disse inn i en større sammenheng.
Aktiviteter:
Proaktiv mediekontakt: Lokalt tilpasset pressemateriell og budskap, produktutlån og testprogram, lokale pressearrangementer, eksklusive intervjuer, tett oppfølging av norske journalister på internasjonale arrangementer.
Reaktiv mediekontakt: Høy tilgjengelighet, rask respons.
Fungere som pressekontor for Samsung Norge,Utvikle og trene lokale talspersoner (innenfor alle virksomhetsområder), konkurranser og produktplassering, sosiale medier.
Resultater:Fra 6 prosent markedsandel for telekom i juli 2008 til 24 prosent juli 2011; fra 25 prosent markedsandel på TV i 2008 til 35 prosent i 2011; cirka 2662 Samsung-genererte mediesaker i Norge i 2010 (tilsvarende tall 2008: 997).
Utgangspunkt:
Samsung leverer elektriske produkter innen en rekke kategorier og har en bred produktportefølje innen TV, PC, kamera, mobiltelefoni, hvitevarer og hjemmekinoanlegg. Høsten 2007 hadde Samsung vært på det norske markedet i flere år, men PR-aktivitetene hadde stort sett begrenset seg til utsendelse av testprodukter og pressemeldinger. Mediedekningen var i hovedsak knyttet til TV og noe mobiltelefoni; de øvrige produktområdene fikk svært liten oppmerksomhet og selskapet hadde ingen lokale talspersoner.
Det ville Samsung gjøre noe med.
Strategi:
I tillegg til sin brede produktportefølje, er Samsung også en produsent som ofte lanserer nye produkter. Dette er fordi de er blant de første til å ta i bruk ny teknologi og innovasjon. I tillegg er de en produsent som ofte får ros for sin design. Selskapet har utover dette en rekke ansatte med stor kunnskap om produkter, bransjen som helhet og internasjonal teknologi og brukertrender.
Samlet gir dette et godt grunnlag for fortjent medieomtale. For at Samsung skulle kunne ta i bruk disse latente mulighetene, var det viktig å ta noen hovedgrep – samt å tørre å ha et langsiktig perspektiv.
Følgende skulle derfor legge grunnlaget for PR-arbeidet i årene som fulgte:
1. Bygge relasjoner til nøkkeljournalister
Det finnes mange teknologiaktører med mye på hjertet. For at Samsung skulle stå fremst i køen blant disse og bli ”top of mind” hos mediene på feltet – for med det å bli en del av relevante saker – var det viktig å utvikle relasjoner til sentrale journalister innen de ulike produktområdene. Disse skulle kontaktes med informasjon om produkter, testforespørsler, tilbud om demonstrasjoner og mulighet for intervjuer.
2. Brukerfokus
Innsikt viste at det var viktig å bruke skriftlig presseinformasjon som hadde sterkt fokus på brukerens behov. Dermed var det også viktig at talspersoner hadde samme type fokus i sin kommunikasjon med mediene. Teknologiske spesifikasjoner er åpenbart viktig for teknologiaktører, men Samsung har bevisst lagt større vekt på brukernes behov og ønsker i sin kommunikasjon – og har lyktes med dette.
3. Gjøre talspersonene til relevante kilder for journalister
Samsung har mange kunnskapsrike ansatte – og for å kunne bruke disse for å øke synligheten i media, måtte utvalgte medarbeidere trenes for rollen som talspersoner. Tidligere hadde markedssjefen hatt rollen som generell frontfigur for de fleste produktkategorier; nå skulle man jobbe for å vise frem den brede kompetansen selskapet satt på. Dette ble gjort gjennom å løfte frem flere medarbeidere – med spesialkompetanse på sitt felt – som gode kilder i saker om bransjen, trender, teknologi eller design. Nordisk PR-sjef i Samsung har vært en stor pådriver i dette arbeidet og vært støtte og sparringspartner underveis i samarbeidet.
4. Gi produktene lengre levetid utover lanseringstidspunktet
Samsung er et selskap med høy lanseringsfrekvens, men noen av produktene har vist seg å ha større nyhetsverdi enn andre. For at disse produktene skulle kunne få medieomtale også over lengre tid, var det viktig å bruke de mulighetene som ligger i lanseringsfasen.
Gjennomføring:
Første jobb ble å kartlegge alt som ble skrevet om Samsungs produktområder og identifisere hvilke journalister som var toneangivende i de ulike kategoriene. Det gjaldt også testing av produkter – hvilke produkter som var testet når og av hvem. På denne måten sørget man for å få tak i de riktige personene til fremtidige tester. I tillegg ble det gjort en vurdering av hvilke medier som hadde spredning av tester til andre medier. På denne måten fikk Samsung størst mulig bredde og spredning når testene ble gjennomført.
Samtidig ble Samsungs produktsjefer forberedt til sine nye roller som talspersoner. Dette ble gjort gjennom målrettet medietrening samt briefing i forkant av intervjuer og produktdemonstrasjoner. For de viktigste produktene ble det avtalt personlige demonstrasjoner med de mest sentrale journalistene i forkant av produkttesting.
Før alle teknologimesser ble samtlige relevante medier kontaktet, og det ble satt opp en-til-en-avtaler med talspersoner innen de forskjellige produktkategoriene. I tillegg ble det arrangert egne pressearrangementer ved lansering av nøkkelprodukter. Disse anledningene ble også brukt til å selge inn eksklusive saker til medier man tradisjonelt har hatt større vanskeligheter med å få omtale i – for eksempel livsstilsmedier.
I kontakten med journalister har det vært viktig ikke bare å ha et produktfokus, men også å vise frem talspersonenes innsikt om bransjen, teknologi og trender. Samsungs målrettede arbeid med design og miljøvennlige produkter har også vært viktige punkter å trekke frem.
Lansering av nye produkter skjer nå i flere trinn. Først blir det sendt ut presseinformasjon med bilder og produktspesifikasjoner. Når produktet så nærmer seg salg i butikk, blir ytterligere informasjon distribuert, og noen utvalgte journalister får ofte en ”sniktitt” på produktet når det blir tilgjengelig. Ved disse ”sniktittene” møtes alltid journalistene av talspersonen for det spesifikke produktet. Talspersonen viser så frem den aktuelle modellen. Etter hvert som testmodeller blir tilgjengelig, vurderes det hvilke medier som får teste produktet først. På denne måten sikres bred medieomtale – samtidig som sentrale journalister ivaretas og opplever prioritet.
Det er også etablert gode rutiner for rask håndtering av issues, der den nordiske PR-sjefen er tilgjengelig for raske tilbakemeldinger og budskapshåndtering. På denne måten får journalistene raske og klare svar, og dette er med på å bygge Samsung som foretrukket kilde.
Fra og med våren 2011 er også sosiale medier blitt tatt i bruk til ulike formål – for eksempel lansering av produkter, å kommunisere oppdateringer for mobiltelefoner, spre små og store nyheter, og ikke minst til å holde en åpen dialog med forbrukerne. Gjennom et tett samarbeid mellom byrå og lokale talspersoner, er det lagt en strategi for ”hvem” Samsung skal være i sosiale medier. Dette samarbeidet gjør det også mulig å gi forbrukerne gode svar som ivaretar lokale budskap.
Resultat:
I dag, fire år senere – hvordan har det gått?
• Både blant TV-er, mobiltelefoner og nettbrett, men også hvitevarer og støvsugere, er Samsung blitt mer ”top of mind” når nordmenn skal ut og handle.
• Fra 6 prosent markedsandel for telekom i juli 2008 til 24 prosent i juli 2011.
• Fra 25 prosent markedsandel for TV i 2008 til 35 prosent i 2011.
• Cirka 2662 Samsung-genererte mediesaker i Norge i 2010 (tilsvarende tall 2008: 997).
• ”Brand preference” for mobil har økt fra 12 prosent i oktober 2008 til 26 prosent i juli 2011.
• Tilsvarende tall for TV har økt fra 25 prosent i oktober 2008 til 57 prosent i juli i år.
• 1734 ”likes” på sin norske gruppe, forventes å overstige 2000 innen kort tid.
• Godt samspill mellom tradisjonelle og sosiale medier.
• Salgssjef for AV og hvitevarer brukt som talsperson for bransjen da Schrödingers katt skulle gjøre en sak om fremtidens TV.
