Utfordring: En rekke tilbydere av VVS-tjenester med varierende grad av kvalifikasjoner og lovlighet og billige produkter på nett tar markedsandeler fra faglærte rørleggere med skikkelige produkter.
Hovedgrep: Vise frem ”skikkelige rørleggere” som engasjerte og kunnskapsrike fagfolk som sammen med skikkelige produkter som representerer et trygt valg for forbrukere.
Aktiviteter: I en miks av egne kanaler, betalt og fortjent kommunikasjon forklarte bransjens egne talsmenn fordelene med å velge faglærte og merverdien for forbrukere.
Resultater: Nær 100 redaksjonelle saker i annet halvår 2010, en tydeligere ekspertposisjon for NRL gjennom forbrukerveiledninger på TV, nettmøter og høy kjennskap og identifikasjon med prosjektet blant NRLs medlemsbedrifter.
Utgangspunkt
Norske Rørleggerbedrifters Landsforening (NRL) er en bransjeorganisasjon for over 600 rørleggerbedrifter med rundt 8000 ansatte. Foreningen har 15 lokalforeninger fordelt over hele landet og organiserer hovedtyngden av landets bedrifter innen VVS.
Samtidig finnes det en rekke andre tilbydere av VVS-tjenester. Gjennom nettbaserte anbudstjenester kan forbrukere enkelt komme i kontakt med aktører. Enkelte velger å gjøre VVS-arbeid selv med utstyr kjøpt privat fra kjeder eller fra utlandet, uten å tenke på at det kan være problematisk å få tak i reservedeler eller at produktene ikke er tilpasset norske vannforhold.
Sammen med VA- og VVS-Produsentenes Forening (VVP) og Norske Rørgrossisters Forening (NRF) gikk NRL sammen om en kampanje for å bevisstgjøre forbrukerne om betydningen av å velge faglært arbeidskraft ved kjøp av VVS-tjenester og fordelene ved å kjøpe VVS-produkter gjennom faghandelen med godkjenninger, full dokumentasjon og grossistforbindelse. Samtidig skulle kommunikasjonsarbeidet bidra til kjennskap og engasjement internt i bransjen.
Strategi
Det er en kjensgjerning at det ofte koster mer å hyre faglærte til en VVS-jobb enn ufaglærte, som i noen tilfeller også tar jobben svart – i alle fall på kort sikt. For å oppmuntre forbrukere til å velge faglært arbeidskraft, er det derfor helt avgjørende å bygge opp troverdighet for at det gir best resultat og at det er en forsikring mot fremtidige problemer.
Strategien som ble valgt var å bygge opp bransjens egne ”skikkelige rørleggere” og personifisere kommunikasjonsaktivitetene. Det ble lagt vekt på at dedikerte ressurspersoner skulle vise frem bransjens kompetanse, innsikt og engasjement med positivt fortegn fremfor å fokusere på negative konsekvenser av ufaglært arbeidskraft. Vi skulle bygge troverdige eksperter, og på den måten bidra til økt bevissthet i forhold til hva som skiller en skikkelig rørlegger fra en ufaglært.
VVS-relatert stoff er i utgangspunktet ikke det som engasjerer mest. Innsatsen ble derfor først og fremst rettet mot mennesker som allerede var i en relevant prosess der det er naturlig å vurdere VVS-tjenester. Spissingen av målgruppe ga også føringer om kanalvalg. Forbrukernettsteder og redaksjoner hadde høy prioritet, samtidig som nettsiden www.skikkeligrorlegger.no ble gjort til navet i den samlede kommunikasjonen.
Gjennomføring
Nettsiden skikkeligrørlegger.no ble etablert som et forbrukernettsted for folk på jakt etter VVS-tjenester. Her kan forbrukerne orientere seg om hva som kjennetegner en skikkelig rørlegger og skikkelige produkter samt hvilke rettigheter og plikter man har som forbruker før VVS-arbeidet igangsettes. Flere endringer er gjort for økt nytteverdi.
På siden finner forbrukerne praktiske sjekklister for hva man må huske på ved ulike prosjekter og svar på ofte stilte spørsmål. Nettsiden har også en tjeneste der man kan søke opp skikkelige rørleggere der man bor – det vil si rørleggerbedrifter tilknyttet NRL.
For å komplettere skikkeligrørlegger.no ble det satt opp en mer aktiv nyhetsblogg (rørleggerbloggen.no) der talspersonene ble synliggjort med praktiske råd og tips til inspirasjon, en Facebook-side som benyttes aktivt ut mot dem som jobber i bransjen samt nyhetsbrev.
For ytterligere å bygge troverdighet, ble tredjepartsmiljøer som Forbrukerrådet og www.oljefri.no trukket inn i relevante sammenhenger for å fremheve fordelene ved å bruke faglært arbeidskraft innenfor VVS.
Talspersonene, sjekklistene og budskapene fra skikkeligrørlegger.no og rørleggerbloggen.no ble brukt på tvers av betalte, egne og fortjente medier. Blant annet ble det inngått et samarbeid med Din Side, der åtte sentrale VVS-temaer ble behandlet gjennom redaksjonell tekst og web-TV. Ved å fronte med de samme personene på tvers av ulike kanaler, ønsket vi å bygge en tydelig kildeposisjon for NRL og prosjektet ”Skikkelig rørlegger” for å bidra til omtale også når mediene selv tok initiativ.
Gjennom denne systematiske synliggjøringen ble også bransjen som helhet bevisst på det arbeidet som gjøres og betydningen av å følge dette opp overfor forbrukerne i førsteleddet. Det er også laget egne brosjyrer om skikkelige rørleggere og skikkelige produkter som NRLs medlemsbedrifter kan distribuere med egen profilering.
Resultat
I andre halvår 2010 registrerte ”Skikkelig rørlegger” over 80 saker i print- og nettmedier. En nærmere gjennomgang viser at VG.no, Aftenposten, NRK og Dinside.no var hyppigst representert, og det totale publikumspotensialet for sakene var 9 334 890 personer.
Sakene viser også at NRL i økende grad er blitt en foretrukket kilde for mediene når de omtaler VVS-relaterte temaer. Blant annet har NRL deltatt på flere ekspertmøter hos God Morgen Norge for å fortelle om vedlikehold av VVS i egen bolig og forebygging av frost- og vannskader, og ”Skikkelig rørlegger” har også stilt i nettmøte på Aftenposten.no. NRL har hatt en sterk posisjon som talsperson i forhold til saker om bransjens rammebetingelser og næringspolitikk, men har i forbindelse med ”Skikkelig rørlegger” fått en mye tydeligere posisjon i forbrukerrelaterte saker.
Samtidig har nettstedet skikkeligrørlegger.no gått fra noen hundre til mer enn 4000 besøk i måneden, og 1600 Facebook-brukere følger prosjektet som medlemmer i gruppen.
Internt i bransjen har omdømmeprosjektet engasjert bredt: 9 av 10 medlemmer i NRL kjenner til prosjektet ”Skikkelig rørlegger” – et skikkelig løft for rørleggerne.
