Slik bygger du merkevaren – våg å vær ensformig

Alle vil øke sine markedsandeler. Vil du det nok må du må stramme inn på de kreative rammene, og kommunisere mer ensformig.

Bransjens grunnleggende premiss for påvirkning er å vekke oppmerksomhet. Men folk er oppmerksomme bare 5% av sitt våkne liv. Hvor stor sjanse er det da for at noen blir oppmerksomme på din markedskommunikasjon? Tar vi dette premisset på alvor må vi kommunisere på en annen måte.

Påvirk dem som ikke blir oppmerksomme

Det høres ut som et paradoks, men det finnes bokstavelig talt hundrevis av psykologiske studier som viser at man kan påvirke uten at mottaker blir oppmerksom. Videre har man vist  at denne påvirkningen har stor betydning for valg. Det er ikke uetisk eller skjult påvirkning, men åpne og ærlige mekanismer som sikrer effekt. Men da må kommunikasjonen rigges på en annen måte enn i dag.

Bilde av den kjente Duracellkaninen i full sprang
Duracellkaninen gjør at det ikke er noen tvil om hvem som er avsender.

Distinkte merkemarkører er minneknagger

Merkemarkører er sentrale elementer som signaliserer hvem som snakker. De fleste selskaper har en logo, men det finnes flere merkemarkører. Lydlogo, talsperson/figur og produktdesign er andre viktige markører av totalt 12. De må stå ut og være distinkte fra konkurrentene slik at de er lette å sanse. De hjelper mottaker med å identifisere avsender raskt, fungerer som minneknagger, sikrer påvirkningen og har betydning for senere valg.

Desto mer plass en markør får i kommunikasjonen jo bedre synes det å være. Derfor skal du ikke vente med å bruke markørene. Du må ha dem sentralt i kommunikasjonen.

Brelett-konseptet ”damen i sort på sykkel”, distinkt produktdesign, logo og lydlogo. Lett gjenkjennbar og lett å like.

Foredrag: Hvorfor virker ensformig kommunikasjon? Hvordan virker det? Hvilke markører må du ha i verktøykassa for å sikre økt påvirkning? Vi vil gjerne dele med deg. Er du er alene om å være nysgjerrig, eller vil samle markedsavdelingen? Vi gir deg det siste innen hjernevitenskap og hvordan du skal ordne kommunikasjonen.  

Vær mer ensformig

Vi har alle opplevelsen av å huske et event eller reklamefilm, men ikke hvem som var avsender. Det er underlig å se hvordan avsendermerking har blitt redusert til et minimum. Et mer effektivt regime er å la merkemarkørene få en mer sentral rolle og prominent plass i kommunikasjonen. Kommunikasjonen trenger ikke bli mer ensformig i ordets negative forstand. Den blir mer og mer konsistent. Og du vil vel gjøre det som har vist seg å være mest effektivt?

Et distinkt konsept kan i seg selv være en markør. Vi ser ikke så mange gode eksempler på dette i dag. Brelett er nevnt, men den er gammel. Det samme er OneCall. Du bruker kun sekunder for å se at reklamefilmkonseptet til OneCall, er OneCall, fordi omgivelsene og situasjonene skifter i hvitt. Ideelt sett burde hele konseptet blitt beholdt og tatt med videre. Kanskje kunne de også ha laget en lydlogo. Dagens prøvekjøp-filmer fra Onecall kunne fint blitt gjort med samme uttrykk. En formildende omstendighet er at Øystein Eriksen som talspersonen også er med i de nyere filmene.

OneCall gjør mye riktig i forhold til ny viten. Skryt til Los & Co og OneCall.

Redbull bruker tegnestreken for å skape et distinkt uttrykk. Konseptmarkøren sikrer at mottaker øyeblikkelig vet hvem som er avsender, og påvirker hjernen selv om man ikke kan huske å ha sett filmene. Gjør derfor selve konseptet, det visuelle og auditive, til en markør i seg selv. OneCall har forlatt sitt konsept. Redbull har holdt på sitt siden 1992. Redbull trekker dermed det lengste strået sett i lys av ny viten.

Du kan ha merkemarkører du ikke vet om. Vil du finne og utvikle dine egne merkemarkører? Vi har metoden. Vi gir deg også råd om hvilke du skal beholde og hvilke du skal forsterke.

Da mister vi historien og overraskelsen

Et stadig gjentagende motargument er at markørene kommer i veien for den gode historien. Den høres relevant og sant ut, men er feil. Argumentet føres på en feilslutning om oppmerksomhet. Det er som nevnt ytterst sjelden vi blir oppmerksomme eller følger reklamefilmen helt ut til sluttplakaten. Men man kan fortsatt lage gode historier. Bare på en annen måte. Det andre motargumentet er at historien blir dårligere. Det gjør den heller ikke, siden markørene fint kan implementeres i fortellingen.

Oppmerksomhetsjaget skaper utilsiktet likhet

Dagens oppmerksomhetsjag fører paradoksalt til at markedskommunikasjonen blir lik i uttrykk på tvers av kategorier, men også innenfor kategorier. Det skjer ikke med vilje, men fordi aktørene i markedet ofte tenker likt. Tidligere var norske reklamefilmer preget av morsomme vitser. Nå er det vakre monologer og poetiske bilder av mennesker og norsk natur. Se hvor like disse filmene er – egentlig.

Like uttrykk innenfor, eller på tvers av kategorier gjør at inntrykket og millioner av kroner ikke hentes hjem til avsender.

Du må hente all kommunikasjonen hjem

Hvert sekund som går uten distinkte merkemarkører innebærer en risiko for å støtte konkurrenter eller forsterke en uhensiktsmessig assosiasjon. Fakta er at bruken av merkemarkører sikrer påvirkning og valg. Coca-Cola har for eksempel alltid flasken, logoen eller brusautomaten sentralt i sin markedskommunikasjon.

Coca Cola – for de store og for de små. En markørtung film i tråd med kunnskap om effekt.

Oppfordringen må være at norske selskaper også laster verktøykassen med merkemarkører og bruker dem – hele tiden.

Dette innlegget er skrevet av:

Stian Rønvåg

Rådgiver og fagansvarlig958 80 303