Merker bygges med lik kommunikasjon

Denne artikkelen handler om hvordan lik kommunikasjon bygger merkevare, som påvirker og fører til at ditt merke blir valgt.

Når vi tenker på markedskommunikasjon så er vi så opptatt av det originale at vi glemmer at mye bør være likt over tid. Grunnen er enkel. Hvis du skal bygge folks kjennskap og kunnskap til et merke, så må folk på sekunder assosiere kommunikasjonen med merket. Da må du ha distinkte markører som sikrer at det skjer. Det kan oppleves ”kjedelig”, men slik får du altså mest påvirkning ut av budsjettet over tid.

Et merkes markører er slike elementer som logo, lydlogo, payoff, produktdesign, talsperson m.m. Noen bilmerker kjenner du igjen på 100 meters avstand. Andre er like. Coca Cola-flasken er lett å kjenne igjen. Ronald McDonald også. OneCall sin direktør er liksom OneCall og alle vet hvem som står bak payoffen: «Tiden går, XX består». Bygger og bruker man markørene som hovedbestanddeler i kommunikasjonen så vinner man folks minner (payoffen er fra Gjensidige).

Hjernens to minnesystemer
Hjernen vår lagrer informasjon på to måter. En måte er den høyinvolverte, rasjonelle og tankekrevende metoden – aktiv læring. Den andre som kalles lavinvovering (LIP), sender inntrykkene rett ned i den mest passende kategorien, uten at vi tenker på det. Det interessante er at vi i vårt våkne liv er høyinvolverte i underkant av 5 prosent av tiden, mens 95 prosent av tiden forblir lavinvolvert. Det betyr mye når vi skal forsøke å påvirke noe og bygge et merke. Vi må i kommunikasjonen spille på lag med lavinvolveringen. Det betyr å bygge markører og aktivt bruke dem.

Lik kommunikasjon, men ulike avsendere
Se på reklamefilmene fra Forsvaret, Gilde, Matprat og Kiwi. De er vakre, omtenksomme og starter med en idé om Norge. Bildene er fjord, fjell, hav og folk. Stemmen er mørk og sier noe flott om landet vårt. Hvis vi er konsentrerte, og følger med, så finner vi mange ulikheter, som logoen. Men det er ikke slik de fleste av oss ser reklamefilm. De utlikner hverandre, med mindre en av dem kun vil snakke dette språket i frekvens og over tid.

Ikke-bevisst påvirkning
Den som tidlig introduserte lavinvolveringsteorien innen reklame var Herbert E. Krugman. Som tidligere US Air Force psykolog, angrep han i 60-årene viktigheten av høyinvolvering som datidens reklameskapere ønsket å oppnå i TV-mediet. Høyinvolvering er altså det samme som aktiv læring – sånn som på skolebenken, men hvem ser reklame slik? Sannheten var at han ved å teste hvilken modus folk var i når de så TV, fant ut at de var i lavinvolveringsmodus. Problemet, slik han så det, var at pre-testing og post-testing fikk respondenten til å være høyinvolvert, og at premissene for budskapet som ble skapt derfor ble annerledes enn hvis respondenten hadde vært lavinvolvert.

Ved aktiv læring vil man manipulere med allerede eksisterende assosiasjoner som finnes i hjernen, forandre, tolke og sammenlikne dem, før man legger den nye sammenhengen ned i mappen igjen. Under lavinvolvering vil ikke dette skje. Da vil den nye innkommende informasjonen raskt bli plassert, uten rasjonell innblanding. Så mens aktiv læring bringer oss frem til nye erkjennelser, assosiasjoner og konklusjoner, vil vi i LIP ukritisk lagre alt som mottatt, i nærmeste familiære assosiasjonsbase/kategori. Disse ulike assosiasjonsbasene har du ikke nødvendigvis bevisst kontakt med, men ikke-bevisst vil de påvirke ditt liv og dine valg. Derfor er top-of-mind-mål et viktig mål i en kategori. Det folk påkaller i minnet, og ubevisst, velger de etter. Dermed blir det svært viktig hvilke uttrykk og assosiasjoner merket ”eier”. Dette er triggere for å sikre at folk lagrer kommunikasjonen til avsender og ikke til en generell assosiasjon, eller i verste fall i motstanderens assosiasjonsnettverk.

Så originaliteten i kampanjene bør vike for det som er likt hver gang. Den nye kampanjen bør være lik din forrige kampanje i uttrykk, selv om budskap kan endre seg.

Vi ser lik kommunikasjon spesielt i mat-kategorien. Om det er sjømat og de enkelte artene, kjøtt på fire bein og deres stykningsdeler eller kylling, så blir det altfor likt i lavinvolveringsmodus, og avsendermerkingen forblir sekundær. Dermed putter avsenderen millioner inn i påvirkning som ikke kan hentes «hjem».

Tobakksindustrien får hjelp av tobakkmotstanderne.
Tobakksindustrien får hjelp av tobakkmotstanderne. Når motstanderne bruker markørene til tobakksmerkene, så forsterker de nervecellebanene som ender i tobakkskategorien. For selv om mottakerne blir høyinvolverte, eller ikke, så vil det fyres av nerveceller som bringer en til assosiasjon av tobakksmerkene…

En cowboy står fortvilet ved siden døde hest. Second hand smoke kills.
www.tobacco.stanford.edu Motstandere av tobakk forsterker assosiasjonsbasen til industrien uten å ville det.

Content Marketing på ville veier
Nå som Content Marketing (innholdsmarkedsføring) har blitt det nye store så ser vi at svært mange er fornøyde med klikk og tenker lite på å bygge innhold som gjør avsenderen interessant. Avsender blir lite nevnt og har ingen konseptuell idé på det som skal kommuniseres. Perifere saker kobles med avsender, men etterlatt inntrykk forblir knyttet til den perifere saken og ikke avsender. Content Marketing på sitt beste klarer å si noe spennende om produkter eller merkets forretningsidé, og holder seg innenfor kategorien merket tilhører. Gjerne også med en payoff som oppsummerer et ”reason why”.

Skap distinkte markører og sterke merker
For å spille på lag med lavinvolveringen må man derfor sikre at uttrykket man velger er distinkt og konsistent over tid. Man må skape et eget univers av markører som eies av merket. Disse immatrielle markørene må få lov til å blomstre mer i uttrykkene. Resultatet er at avsender da spiller på lag med mottakers lave involvering og sikrer at inntrykket havner i rett assosiasjonsbase. Se bare hvordan Bill Bernbach, også kalt Den kreative reklamens far, gjorde det med VW Boble og tid. Det er både fantastisk reklame, men ikke minst content marketing på sitt beste. Alternativet er at flere avsendere bruker samme uttrykk og alle vil tape, eller forsterke andre merker eller andre kategoriers assosiasjonsbaser. Det er det vel ingen som vil.

Dette innlegget er skrevet av:

Stian Rønvåg

Rådgiver og fagansvarlig958 80 303

Case